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SP광고에 체험 마케팅 도입 확산
2005-06-01 |   지면 발행 ( 2005년 6월호 - 전체 보기 )

SP광고에 체험 마케팅 도입 확산
- 오감(五感) 자극해 광고효과 극대화 -기존 마케팅과는 달리 소비되는 분위기와 이미지나 브랜드를 통해 고객의 감각을 자극하는 체험을 창출하는 데 초점을 맞춘 체험 마케팅 기법을 SP광고에도 적극 채용하고 있다. 고객은 단순히 제품의 특징이나 제품이 주는 이익을 나열하는 마케팅보다는 잊지 못할 체험이나 감각을 자극하고 마음을 움직이는 서비스를 기대한다. 따라서 매체 특성상 SP광고는 타 광고매체에 비해 체험 마케팅을 접목하는 것이 더욱 효과적일 수밖에 없다.
편집부 yskim@signmunhwa.co.kr
1. 체험 마케팅의 개념과 SP광고 접목효과
2002년 월드컵을 기점으로 SP광고에 체험 마케팅 접목
체험 마케팅(Experiential Marketing)은 매장에서 제조과정과 품질을 설명하면서 소비자들의 이해와 구매를 유도하던 종전 시연회와는 차원이 다르다. 그러므로 단순히 제품이나 서비스보다 경험에 초점을 맞춰 훨씬 더 많은 부가가치를 얻을 수 있다는 것이 장점이다. 이러한 체험 마케팅의 기폭제가 된 것은 지난 2002년 한일 월드컵이었다. 당시 국내 수많은 기업들은 수만 명이 운집하는 거리 응원 장소에서 다양한 마케팅 활동을 벌였다. 전광판을 통해 축구 경기를 관람하던 당시 응원단은 자기도 모르는 사이에 기업의 체험 마케팅 활동 대상이 된 것이다.
체험 마케팅은 크게 5가지 유형이 있다. 첫째, 감각 마케팅은 고객의 감각을 자극할 때 미적인 즐거움에 초점을 맞추는 것을 말한다. 둘째, 감성 마케팅은 고객의 기분과 감정에 영향을 미치는 감성적인 자극을 통해 브랜드와 유대관계를 강화한다. 셋째, 지성 마케팅은 고객의 지적 욕구를 자극해 창의적으로 생각하게 만든다. 넷째, 행동 마케팅은 체험 행동을 하는 데 다양한 선택권을 알려줌으로써 육체와 감각을 자극하는 느낌들을 극대화하고 고객으로 하여금 능동적 행동을 취하도록 한다. 마지막으로 관계 마케팅은 브랜드와 고객간 사회적 관계를 형성할 수 있도록 브랜드 커뮤니티를 형성하는 데 중점을 두는 기법이다.
이 중에서 특히 감각 마케팅은 시각, 청각, 촉각, 미각, 후각 등 오감을 자극해 고객들에게 감각적 체험을 창조할 목적으로 오감에 호소한다. 이를 통해 고객을 유인하고, 제품에 가치를 더하기 위해서, 그리고 기업 이미지와 제품 이미지를 달리 표현하기 위해 이용한다. 따라서 감각 마케팅은 감각기관에 영향을 미치는 방법에 대한 이해가 필요하다.


물건이 아니라 체험을 팔아라
옷을 사기 위해 백화점으로 쇼핑을 나갔다고 치자. A라는 점포에서는 그냥 옷만을 고른다. 점원의 눈치를 보느라 옷을 입어보는 데도 조심스럽다. 혹시 물건을 사지 않는다고 핀잔을 들을까봐 고르는 둥 마는 둥 서둘러 가게를 나온다. B라는 가게는 이와는 딴판이다. 들어가자마자 따뜻한 커피 한 잔을 대접한다. 사려는 옷을 마음대로 입어볼 수 있는 것은 물론이고 점원으로부터 자신에게 어울리는 자세한 패션 조언까지 얻는다. 이런 것에 감동을 받아 B가게에 들렀던 사람은 원래 사려던 옷보다 몇 벌을 더 구입하게 된다.
위 사례에서 알 수 있듯이 B가게에서 판 것은 옷 자체가 아니라 고객의 체험이었다. 이런 예는 얼마든지 있다. 미국에서 생필품으로서 커피는 원두를 파운드당 1달러에 팔 수 있다고 한다. 이것을 포장한 인스턴트 커피로 판매할 때는 1컵에 50센트에서 1달러 정도 받을 수 있다. 그러나 스타벅스에서는 훌륭한 고객 체험을 담아 커피 1잔에 4~5달러씩 판매한다. 체험 마케팅은 이렇게 제품 특징과 편익만을 강조해 온 전통적 마케팅과 달리 고객에게 총체적인 체험을 판매하는 새로운 마케팅 패러다임을 제시한다.
사실 소비자들에게 제품들의 올바른 기능적 특징과 편익, 품질을 제공해야 하는 것은 지극히 당연한 일이다. 그러나 이것만으론 부족하다. 체험 마케팅은 좀더 뛰어난 감각적 느낌과 감성적 느낌을 제공함으로써 고객의 사고와 라이프 스타일, 소속감과 연대감에 소구해 고객 체험을 창조해내려는 마케팅 전략이다.
체험 마케팅 전략의 핵심은 고객들을 위한 다양한 체험을 창조하는 것이다. 전략적 체험 형태는 독특한 구조가 있고 독특한 법칙을 따르는데, 이는 감각적 체험들, 감성적 체험들, 창조적인 인지 체험들, 육체적 경험과 전반적인 라이프스타일 체험들, 그리고 준거집단이나 문화와 관계함으로써 형성하는 사회적 아이덴티티 체험을 포함한다. 기업들은 SP광고를 포함한 커뮤니케이션과 시각적, 언어적 아이덴티티, 제품 외형, 공동 브랜딩, 공간적 환경, 인터넷, 그리고 인적 요소를 포함하는 다양한 수단들을 사용해 이러한 체험들을 창조할 수 있다.


SP광고와 이벤트ㆍ프로모션 연계
그렇다면 전통적 마케팅 기법과 다른 이런 체험 마케팅 전략을 SP광고에 접목한 것은 어떤 이유 때문일까? 그것은 이제 고객들이 제품이나 서비스의 기능적 특징과 편익, 품질, 그리고 긍정적인 브랜드 이미지를 당연시하며 그 이상을 기대하기 때문이며 이를 표현할 수 있는 도구 중에서 SP광고가 다른 광고매체나 마케팅 도구에 비해 월등히 효과적이기 때문이다. LG애드 OOH사업팀 고봉환 국장은 “2002년 월드컵 이후 여러 기업들이 체험 마케팅 기법을 SP광고와 연계하려는 움직임이 나타났다. 그 이전에도 이러한 마케팅 활동이 없었던 것은 아니지만 체험 마케팅 기법을 SP광고와 접목했을 때 창출할 수 있는 효과가 매우 크다는 것을 월드컵을 통해 확실하게 검증했기 때문이다”라고 말한다.
“고객들은 자신의 감각에 호소하고 가슴에 와 닿으며, 자신의 정신을 자극하는 제품, 커뮤니케이션과 마케팅을 원한다. 그리고 고객은 자기와 관련성을 느낄 수 있고, 라이프 스타일에 맞는 제품, 그리고 커뮤니케이션과 캠페인을 원한다. 다시 말해 고객은 느낄 수 있고 체험할 수 있는 제품과 커뮤니케이션, 마케팅 캠페인을 원하는 것이다.” 세계적인 마케팅 학자인 번 슈미트(Burn Schmit)의 이와 같은 주장은 이제 단순한 주장이 아니라 SP광고 전략을 수립할 때 필요한 가장 중요한 덕목 중 하나가 된 것이다.
SP광고에 체험 마케팅 기법을 도입한 사례들을 보면 크게 세 가지 정도로 분류할 수 있다. 가장 일반적인 형태는 바로 자동차와 같은 이동식 광고매체를 제품 타깃에 맞는 장소로 옮겨 놓고 프로모션 활동을 진행하는 것이다. 두 번째는 기존 SP광고와 이벤트를 연계해 잠재 고객들과 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하도록 하는 것이다. 그리고 세 번째는 특정 장소를 이용해 에이리어 마케팅을 전개하면서 동시에 이벤트나 감각적인 체험을 제공하는 것 등이다.
이렇게 체험 마케팅을 SP광고에 접목했을 때 얻을 수 있는 가장 큰 효과는 바로 광고 인지도를 크게 높일 수 있다는 것. 즉, 행인들이 거리를 지나가다가 어느 광고물을 볼 때 그 바로 앞에서 이벤트나 색다른 행사를 개최할 경우 해당 광고물에 대한 인지도가 자연스럽게 높아진다는 이야기다.


[미니 인터뷰]
기발한 이벤트와 연계한 SP광고로 화제집중
박형재 | 한국코카ㆍ콜라(주) 마케팅부장 (hypark@apac.ko.com)
한국코카콜라는 지난 5월 1일 환타의 공모양 패키지를 선보이고, 아이스베리맛을 새롭게 출시했다. 이에 맞춰 SP광고와 연계해 여러 가지 시음 행사를 펼치고 있다. 환타는 ‘엽기퍼니’라는 컨셉트로 광고를 진행하고 있는데, 이번 컨셉트카와 체험 이벤트를 접목한 SP광고도 그런 맥락에서 진행했다.
한국코카콜라의 박형재 부장은 “패키지가 일반 음료수 패키지와 달라서 이 자체도 펀(fun)한 요소를 제공하고 있다. SP매체라고 하면 고정돼 있다는 느낌이 먼저 드는데, 이러한 생각을 바꿔보자는 생각에서 무빙 아웃도어(Moving Outdoor)를 이용해 엽기스럽고 재미있고 즐거운 체험을 할 수 있게 하자는 생각에서 차량을 이용하기로 했다”고 밝힌다.
일반 버스는 이미 많이 활용해 식상하므로 새로운 차량에 해보자는 생각에 지게차, 트럭 등도 생각해봤다고 한다. 공모양인 패키지에 착안해서 레미콘 차량을 이용하기로 했다. 그리고 컨셉트카도 제작해 운행 중인데 이미 환타 컨셉트카는 인터넷 미니홈피에 올라 화제가 되고 있다. 하늘에서 환타 폭탄이 떨어져 차가 부서져 실제 견인차에 끌려가는 컨셉트카를 연출해 호기심을 유발, 환타에 대한 주목성을 이끌어낸 것.
박 부장은 “환타 컨셉트카와 레미콘 안에 환타를 넣은 레미콘 차량을 몰고 학교를 찾아가 학생들에게 음료수를 나눠줬다. 이런 체험을 한 학생들은 느닷없지만, 즐겁고 신나는 체험을 하게 돼 브랜드 인지도와 친밀도가 높아지게 된다. 실제 이 행사에 참여한 학생들이 말로 옮기는 구전 홍보효과를 거둘 수 있다”며 체험 마케팅 기법을 SP광고에 접목할 경우 큰 효과를 거둘 수 있다고 설명한다.
학생들의 생활 패턴을 보면 집보다 밖에 있는 시간이 더 많고, 또 하루 중 학교에 머무는 시간이 많기 때문에 학교를 직접 찾아가기로 한 것이다. 학교에서 환타 차량을 보는 것은 물론 더불어 음료수를 받을 수 있으리라고는 누구도 생각하지 못하는 기발한 아이디어였다.
“브랜드 성격에 따라 체험 마케팅 기법을 SP광고에 적절하게 접목한다면 생각 이상으로 큰 광고효과와 파급효과를 얻을 수 있다. SP광고는 발상을 전환할 수 있는 여지가 많다. 매체 기획을 잘 세우고 이벤트 등과 연계하면 소비자와 직접적으로 만나 브랜드를 체험할 수 있어 소비자들에게 강하게 어필할 수 있기 때문이다. 가장 주목도가 높다는 TV광고도 체험 마케팅을 접목하는 것은 어렵다.”


2. SP광고와 체험 마케팅을 연계한 국내외 사례
빙그레, 이동식 차량카페에서 시음회
빙그레는 신제품 ‘과일라떼’를 출시하면서 지난 5월 4일부터 제품을 실사연출로 표현한 래핑차량을 이용해 시식 이벤트를 진행 중이다. 이번 제품은 키위·딸기·과일을 우유와 함께 갈아 만들어 상큼한 과일 맛을 그대로 살린 제품이라고 한다. 빙그레는 일반적인 광고도 중요하지만 소비자들에게 알리고 싶은 점인 ‘엄마가 집에서 갈아 준 것 같은 부드럽고 풍부한 맛’을 홍보하기 위해 시식을 통해 맛을 알리는 것이 가장 중요하다고 판단했다.
빙그레 홍보팀 장승윤 팀장은 “주목도를 높이고 상품 기획 의도를 소비자들에게 가장 잘 전달할 수 있는 방법은 래핑 차량 내부에 카페를 꾸미는 것이라고 생각했다”고 설명한다. 또 커피전문점과 카페에서 판매하는 생과일주스가 실질적인 경쟁 제품인 것도 내부 카페 제작을 결정한 이유다. 마케팅팀 김택동 차장은 “래핑카 안을 카페로 꾸미고 시식행사를 진행하는 것은 과일라떼가 식품업계 최초다”라고 강조한다.
현재 대학가, 시내 중심가, 지하철 역, 공원, 시장 등 유동인구 집합지점을 하루에 3번 이동하면서 이벤트를 진행하고 있는데, 실무를 담당하는 광고기획사 (주)조일코리아 오윤석 팀장은 “일단 래핑 차량이 도착하면 사람들이 몰려들어 교통 혼잡을 유발할 정도”라고 행사 분위기를 전한다. 또 차량 래핑도 행사 주목도 상승에 톡톡히 한 몫을 하고 있다는 평가다. 빙그레에서 직접 제안한 이번 복합 프로모션은 시민들의 높은 호응으로 기간을 연장해 지방에서도 시행하기로 했다.
이번 이벤트는 식음료 업계에서 일반적으로 시행하는 시음회에 비해 소요 비용이 2배 이상이지만 효과는 더할 나위 없이 좋다고 빙그레와 (주)조일코리아는 공감하고 있다. 오윤석 팀장은 “이번 이벤트와 같은 소비자에게 직접 다가가는 참여 유도 SP광고가 전년 대비 50%이상 늘었다. 특히 소비자들의 반응이 매우 높다는 것이 긍정적”이라면서 앞으로도 참여 유도 마케팅이 강세를 보일 것으로 전망했다.
KTF, 지하철 광고 연계한 공익 이벤트
휴대전화 사용인구가 3천 7백만 명을 넘어서면서 공공장소 휴대전화 예절문화에 대한 공감대가 커지고 있다. KTF는 서울특별시지하철공사와 공동으로 올바른 휴대전화 문화 정착을 위한 ‘모티켓’ 캠페인을 펼쳐 현재 지하철 역사와 객차 내외부에 광고 모델들이 모티켓 메시지를 전달하는 포스터·내부 광고물·래핑 광고물을 게재하고 있다. 서울특별시지하철공사에서 공간을 제공하고 KTF는 제작비만 부담했다고 한다.
이 캠페인의 가장 큰 특징은 일반적인 캠페인과 달리 역사 내 판토마임 공연을 통해 시민들에게 휴대전화 예절을 직접 알린다는 것이다. KTF 기업홍보팀 추광수 과장은 “모티켓 용어 자체가 특정 연령층에게는 생소하게 느껴질 수 있다는 지적에 따라 이해하기 쉽게 행동으로 보여주기로 했다”면서 유럽 거리 문화 중 하나인 판토마임을 차용했다고 밝혔다. 또 지하철을 이용하는 시민들에게 불편을 주지 않으면서 주목도를 높이기 위한 방법으로도 효과적이었다고 설명한다. “지하철 내에서 조용히 하자면서 북 치고 장구 치며 주목을 끌 수는 없지 않느냐”는 생각이다.
판토마임 공연은 4개 팀으로 현재 지하철 신촌·동대문·충무로·건대 입구역 등에서 시행 중인데, 반응이 워낙 좋아 1개 팀은 유동인구가 많은 시내 중심가에도 순회공연을 준비 중이다. 중요한 것은 공연만이 끝이 아니고 시민 참여를 유도하는 이벤트를 실시하고 있다는 것이다. 판토마임 공연 사진을 촬영해 온라인상으로 응모하면 경품을 제공하는데, 이달 초 오픈한 모티켓 홈페이지에 사진 응모 건수는 약 300건 이상, 페이지 리뷰만 해도 10만 건에 달한다고 한다. 추 과장은 “시민들 반응이 뜨겁다. 온라인상에서만 진행했던 작년과 비교할 수 없을 정도로 주목받고 있다”고 밝혔다.
판토마임 공연은 5월말까지 시행하고, 광고물은 캠페인을 마무리하는 올해 말까지 유지할 계획이다. 도시철도공사와도 합의해 후반기에는 5~8호선 역시 모티켓 캠페인을 전개한다. 5~8호선 래핑과 내부 광고 물량은 2,500여개 이상, 역사 내 포스터는 500여개 이상 부착할 계획이다. 또 공공기관과 학교에서 판토마임 공연 팀 방문 요청도 늘고 있다고 한다.
이와 함께 KTF는 빈폴진과 공동으로 지팡(GPANG) 디자인과 컨셉트를 반영한 지팡(GPANG)진을 출시했다. 지팡은 KTF가 지난 4월 4일 세계 최초로 출시한 차세대 3D 게임 서비스다. 지팡진은 지팡의 로고를 부착해 스트리트 게이머(Street Gamer)라는 컨셉트에 맞춰 거리에서 게임을 즐기는 젊은이들의 개성을 살린 것이다. 출시에 맞춰 5월 한 달 동안 지팡의 신규 고객에게 지팡진 20% 우대권을 제공하며 추첨을 통해 1천벌을 증정한다.
KTF 프로모션팀 문종대 팀장은 “지팡진 출시는 게임을 단순히 즐기는 대상이 아니라 패션 등 생활 일부로 받아들이고 싶은 고객의 니즈를 반영한 결과”라고 설명한다. 아울러 프로모션팀 김진호 대리는 “주 소비자인 젊은 층을 대상으로 지팡진 로고를 부착한 청바지를 무상 제공하는 것은 이동 매체 1,000개를 확보하려는 의지”라면서 동질성 높은 예상 소비자들 사이에서 진정한 SP광고를 집행할 수 있게 됐다고 설명했다.
<용어해설>
모티켓(Motiquette)
모바일(Mobile)과 에티켓(Etiquette)을 합성한 신조어다. 휴대전화 등을 이용할 때 일상적인 예의나 범절을 가리키는 말로 쓰인다.
환타, 레미콘 차량에서 환타가 와르르~
“야 장미영, 나 아이스베리!”, “와~~ 저거 뭐야, 가보자!” “차 좀봐. 환타 모양이야, 하하”한 중학교 운동장에서 펼쳐진 환타 프로모션 현장에서 이어지는 학생들의 대화다.
환타 아이스베리 이미지를 래핑한 레미콘 차량과 폭탄 모양과 유사한 환타가 하늘에서 차 위로 뚝 떨어진 컨셉트카가 중학교 운동장에 등장하고, 이어 레미콘 차량에서 환타가 막 쏟아진다. 학생들은 탄성을 지르며 환타 음료를 받아간다. 신기한 경험을 했다는 듯 여학생들의 소란스런 웅성거림이 학교 운동장을 가득 메운다. 갑작스러운 환타의 학교 습격(?)으로 학생들의 얼굴에는 놀라움과 즐거움이 교차한다.
한국코카콜라는 환타 미니볼 아이스베리맛 출시에 맞춰 TV광고를 비롯해 레미콘 차량에 환타 이미지를 래핑한 컨셉트카를 제작하는 등 SP광고를 집행하고 있다. 그동안 일반 차량과 버스 래핑은 많았지만 레미콘을 래핑한 사례는 이번이 처음이며, 환타 병 모양을 크게 모형으로 제작한 컨셉트카를 선보인 것도 새롭다. 이 차량들은 서울과 지방 지역을 돌며 간접 홍보를 하고 있으며 프로모션도 펼치고 있다. 이번 깜짝 프로모션은 지난 5월 초부터 실시한 것으로 2~3개월 가량 진행할 예정이다.
이번 프로모션은 일명 ‘학교공격’(School Attack)이라는 컨셉트로 진행했는데 차량에 광고를 집행하고 프로모션을 함께 진행한 것으로, 환타의 갑작스런 학교 출현으로 학생들이 직접 체험을 유도해 브랜드 친밀도를 높였다. 또 주요 타깃인 10~20대가 있는 곳을 직접 찾아가 더욱 집적적인 소구해 높은 광고효과를 이끌어낼 수 있다.
한 학생은 환“우리 학교까지 오다니, 신기하고 재미있다. 새로 나온 환타는 용기도 예쁘고 맛도 있다. 다음에 환타를 직접 사먹어야겠다”라고 말했다.
tu, 지하철 역사 래핑하고 체험 이벤트
지난해 말 방송위원회는 TU미디어를 국내 유일 위성 DMB(Digital Multimedia Broadcasting) 사업자로 선정, 이동식 멀티미디어 방송 서비스를 제공하도록 했다. 위성 DMB는 이동형 서비스를 주목적으로 해 휴대용 단말기나 차량용 단말기를 통해 언제 어디서나 다채널 멀티미디어 방송을 시청할 수 있는 신개념 위성 방송 서비스다. 즉 텔레비전도 커피처럼 ‘테이크 아웃’할 수 있어 한 곳에 앉아 방송을 본다는 개념이 사라지는 것이다. 차안이든 지하철이든 장소도 상관없다.
TU미디어는 지난 5월 1일부터 세계 최초로 휴대전화를 통한 이동휴대방송 테이크 아웃 TV인 위성 DMB 방송을 실시, 브랜드인 ‘tu’를 알리기 위해 TV광고를 비롯 프로모션과 연계한 옥외광고를 대대적으로 집행하고 있다. 버스 외부 광고는 물론 뉴비틀, 스타크래프트밴 차량에 tu 이미지를 래핑하고 전국 각지를 돌며 프로모션을 전개하고 있다. 이와 동시에 이대역 지하철 역사 공간을 광고를 래핑하고 프로모션도 전개해 많은 사람들의 관심을 집중시키고 있다. 남녀모델들이 안테나 관을 쓰고 tu 단말기를 들고 나와 많은 사람들에게 체험해볼 것을 권하고 있다. 광고는 4개월 정도 집행하고, 프로모션은 5월 한 달만 진행한다.
TBWA코리아 문현철 대리는 “tu는 가지고 다니는 소형 LCD TV라고 보면 된다. 따라서 그런 특징을 살리기 위해 광고 화면은 테이크 아웃을 강조했다. 지하철 역사 환경에 맞도록 일러스트 작가가 비주얼을 디자인했다. 지하철 역사 래핑광고를 진행하면서 프로모션을 개최하니 높은 관심을 유발해 광고효과가 더욱 높다.
엘라스틴, 극장 브랜드관에서 경매행사
지난 3월 중순 서울 강남역 씨너스G 영화관에 국내 처음으로 브랜드관이 등장해 화제를 모았다. LG생활건강과 한국코카콜라가 극장 내 로비, 좌석, 통로, 바닥에 엘라스틴과 코카콜라 광고를 래핑해 엘라스틴관과 코크플레이관을 선보인 것이다. 엘라스틴관과 코크플레이관으로 들어가면 콜라 세상, 엘라스틴 세상이 펼쳐진다. 브랜드관은 개별관 전체를 단일 브랜드 이미지로 꾸미는 것으로, 그 관을 이용하는 사람들에게 브랜드의 친밀도를 높이는 것은 물론 높은 광고효과를 기대할 수 있다.
매체를 운영하는 그린미디어 이재선 이사는 “일방적으로 보여주는 기존 SP광고에서 벗어나 소비자와 직접 접촉하고 교류하는 광고 형태로 변화하고 있다. 브랜드관을 그런 전진 기지로 개념으로 보면 될 것이다. 브랜드관을 프로모션과 연계하면 광고효과를 극대화할 수 있어 광고주 관심이 높다”고 말하다. 실제로 엘라스틴관에서는 현재 모델로 활동하고 있는 전지현씨의 영화 소품을 경매하기도 했다.
이재선 국장은 “관 전체를 해당 브랜드 이미지로 래핑을 하게 되므로 100% 광고를 인지하게 된다. 해당 광고주는 브랜드관에서 고객을 초청하는 자체 행사를 개최할 수 있고, 프로모션 현장으로도 이용할 수 있어 고객과 직접적으로 커뮤니케이션이 가능하다”고 말했다.
일본 BMW, 영상광고에 착시현상 이용
일본 BMW는 신차종인 BMW1 시리즈인 BMW116i와 118i 등 두 가지 신제품을 지난 3월 5일 출시에 맞춰 도쿄 시오도메(汐溜)의 니혼TV 제로스타 광장, JR 신주쿠역 남쪽입구와 다카시마를 잇는 보행로에서 색다른 영상장치를 이용한 체험형 광고를 전개했다. 니혼TV 제로스타 광장에서는 영상이 사람의 손과 발의 움직임에 반응해 변화하는 센서 광고를 광장 바닥에 설치했다. 이것은 엔터테인먼트보울(Entertainment Bowl)이 일본에서 판매하는 제품 을 사용한 것으로 일본에서 SP광고매체로 사용한 것은 처음이다.
콘텐츠는 1시리즈를 표현하는 숫자 1로 디자인한 아이캐처(eye catcher)로 디자인한 로고를 보여주고, ‘One Joy’, ‘One Spirit’등 신차종 캐치프레이즈를 표현하는 그래픽이다. 발 움직임에 맞춰 영상이 물결치고, 발을 들여놓은 지점부터 패널이 회전해 화면이 갈라지는 등, 지금까지 SP광고에 없었던 표현을 250인치 화면으로 보여준다. 차량전시와 함께 깃발과 모바일 전용 페이지에 접속 가능한 코드를 넣은 기둥 래핑광고, 캐치프레이즈를 투사한 무빙라이트 등도 동시에 설치하고 있다.
신주쿠 보행로에서는 드문드문 그림책 원리를 응용해 영상이 움직이는 광고를 하고 있다. 이 매체는 작년 6월부터 도쿄 시내 특정 지하철 구간에서 이용하고 있는 지하철 전용 광고매체를 매체사인 서브미디어재팬이 다시 만든 것. 사람이 걷는 평균 속도인 시속 5~6km에서 제일 잘 보이도록 움직이는 면을 연속적인 정지면에 압축적으로 변환했다. 또 밝은 옥외에서도 영상을 볼 수 있도록, 박스표면에 영상이 튀어나오는 부분을 넓게 해 광량을 늘리고 있다.
콘텐츠는 BMW 1시리즈 3대를 좌우 어디서 보더라도 질주하는 상태에서 시작할 수 있게 회전하고 있다. 이 매체는 보행자가 움직이는 인도를 체험할 수 있도록 보도를 따라 4기를 설치했다. 깃발광고, 기둥 래핑 광고와 함께 도쿄 타카시마야(高島屋)백화점 한쪽 벽면에 면적이 약 100㎡인 비주얼 2면을 게시하고 있다.
엔터테인먼트보울은 지금까지 없던 체험 광고를 실시해 매우 새로운 분야에 도전했다. 니혼TV 제로스타광장, 신주쿠 다카시마야는 타깃층인 취향이 도시 젊은이와 비슷한 30~40대 남녀가 자주 오가는 지역이기에 선정됐다. 이번 SP광고는 강력한 초기 광고수단으로 선정해 통상 광고에서는 전하기 힘든 신 차종을 알리고, 체험 이벤트를 통해 입소문에 의한 광고효과를 기대하고 있다.
일본 기린, 대형 애드벌룬 광고와 프로모션 연계
일본의 대표저인 청량음료회사인 기린은 녹차음료인 ‘기린 생차’ 발매 6주년 기념으로 맛과 제작법, 용기 등을 새롭게 해 지난 3월 15일에 발매했다. 3월 22일부터는 JR 도쿄역 내부 돔에 생차 병을 사상 최대 규모로 제작한 애드벌룬과 간이매점을 설치하고 일대 프로모션을 전개하고 있다. 간이매점 역시 제품 이미지로 래핑했다.
이 애드벌룬은 높이 7m, 직경 2m로 질소가스를 혼합한 공기로 팽창시킨 것. 돔 내 8개 기둥에는 광고모델인 마츠시마 나나코(松嶋奈奈子)가 생차병을 손에 든 사진과 녹차밭에 놓여있는 페트병을 비주얼로 표현한 래핑 광고를 게시했다. 돔 출입구 내부 벽면에는 둘레 6.5m, 높이 5.5m인 대형 광고를 설치하고 지나가는 시민의 눈길을 사로잡고 있다.
돔 내에 있는 간이매점에는 일본 음료 회사 중 최초로 래핑을 실시했다. 새로운 용기 디자인을 쉽게 알리기 위해 병 모형을 매점 위에 매달았다. 이 모형은 디스플레이의 조도를 높여 새로워진 제품을 효과적으로 홍보하고 있으며 매점에서 자연스럽게 제품을 직접 확인할 수 있어 일석이조다. 신주쿠역 남쪽 개찰구 외부에도 애드벌룬 2개를 설치했고 시부야역 중앙 개찰구내 중앙광장에도 애드벌룬을 설치하는 등 각종 SP매체를 사용하면서 적절한 프로모션을 병행하고 있다.
헝가리 부다페스트, 초대형 광고 이용 기부금 모금
최근 새롭게 유럽연합(EU) 회원국이 된 헝가리의 수도 부다페스트에서 대형 SP광고를 보는 것은 흔한 일이 됐다. 새롭게 단장한 빌딩들은 거대한 건물 래핑, 가로등 배너 등으로 치장하고 거리를 생동감 넘치게 한다. 재미있는 것은 부다페스트를 가로지르는 다뉴브강에 있는 엘리자베스교에 초대형 현수막 2장을 게시했는데, 이를 통해 동남아 쓰나미 희생자를 위한 기부금 모금활동을 전개했다는 점이다.
광고회사인 포스터 퍼블리시티 부타페스트가 실사연출 전문업체인 OSG 헝가리와 함께 시민 기부를 위한 SP광고 캠페인을 위해 힘을 모은 것. 바로 쓰나미로 고아가 된 아이들을 돕기 위한 보육 시설을 짓기 위한 것이었다. 이를 통해 여러 기업과 시민들이 성금을 기부했고, 엘리자베스교 현수막을 비롯해 시내 곳곳에 빌보드 600개를 설치했다. 이 캠페인은 지난 1월 중순부터 2월 말까지 이어졌다.
몇 년 전만 해도 부다페스트에서는 옥외광고를 거의 찾아볼 수 없었다. 현재 부다페스트는 각종 광고로 인해 다양한 컬러로 가득 찼고 이를 통해 활기찬 분위기로 바뀌고 있다. 이번 초대형 현수막을 제작한 OSG 헝가리의 파올로 힌터만(Paolo Hintermann) 전무는 “이웃 서유럽 국가들과 광고 마케팅 격차해소를 위한 국가적 열망으로 지난 90년대 후반부터 대형 실사연출 사업을 시작했다”고 말한다.
이탈리아의 GPP그룹 계열사인 OSG 헝가리는 직원 40명이 일하고 있고 지금은 사이텍스 비전의 초고속 솔벤트 장비인 엑셀젯 5+ 1대와 터보젯 두 대를 보유하고 있다. 이번에 제작한 현수막은 가로가 31m, 세로가 52m였는데 메쉬 소재를 사용해 엑셀젯 5+로 분할출력한 후 시밍한 것이다.
OSG 헝가리는 신속성이 필요한 작업은 가장 큰 포맷 프린터 사이텍스 비전 터보젯으로 출력한다. 이 분야에서 크게 성공한 OSG 헝가리는 옥외광고 이외에도 디지털 프린팅 서비스를 제공한다. 이를 위해 포장재 전문 출력장비인 코젯(CORjet)을 도입할 예정이다.
3. 향후 발전방향과 사인업계 대책
관련법 때문에 “하고 싶어도 못할 때 많아”
앞에서 제시한 여러 가지 사례들을 보면 알 수 있듯이 체험 마케팅을 SP광고에 접목한 사례 중에서 가장 비중이 높은 것은 바로 래핑 차량을 이용하는 것이다. 문제는 이 차량을 래핑하는 것이 법적으로 문제가 있다는 사실이다. 과거에도 래핑 차량이 화제가 되는 경우가 종종 있었지만 실상 과태료 처분을 감수하고 진행한다는 것은 공공연한 사실이다.
LG애드 고봉환 국장은 “새로운 광고매체나 기법을 원하는 광고주들에게 체험 마케팅을 SP광고에 접목하는 것을 제안할 때마다 매력을 느끼는 것이 사실이다. 하지만 현실적으로 법적인 문제 때문에 시행을 할 수 없는 경우도 많다. 래핑 차량이 대표적이며, 경우에 따라 거리에서 이벤트를 하려고 해도 전기를 사용하지 못하도록 한 규정으로 인해 기획의도대로 할 수 없는 사례가 많다”면서 “행인이나 차량운행에 방해가 되지 않는다면 이러한 규정들은 일부 완화할 필요가 있다”고 말한다.
법규 문제 뿐만 아니라 광고효과 측정 역시 체험 마케팅을 SP광고에 쉽게 적용하지 못하는 원인 중 하나다. 전통적인 SP광고들은 오래 전부터 정착해 온 것들이기 때문에 나름대로 광고효과를 측정하는 방법을 고안해서 사용하고 있지만 비용이 2배 이상 필요한 체험 마케팅 기법을 활용할 경우 가시적으로는 효과가 커 보이지만 제대로 효과측정을 할 수 없다는 것이 문제다. 이에 따라 기획사, 광고회사, 매체사들이 아무리 기발한 마케팅 기법을 제안하더라도 광고주가 선뜻 나서지 않는 경우가 많다.
문제점 불구 새로운 변화 흐름 가속화
앞에서 이야기한 문제점에도 불구하고 최근 기존 빌보드, 와이드컬러 등 일방적으로 광고를 보여주는 전통적인 광고에서 벗어나 고객의 참여를 유도해 브랜드 친밀도를 높이고 광고효과를 극대화하는 SP광고 사례가 늘고 있다. 이런 배경에는 소비주도 세대가 30~40대에서 10~20대로 변화했고, 소비자 생활패턴 변화, 엔터테인먼트 산업 부상, 기존 광고방식에 대한 주목도가 낮은 점 등이 있다. 따라서 이러한 변화에 광고주도 새로운 광고를 선호하게 됐다.
따라서 SP광고 형태는 사람들이 많이 몰리는 영화관, 코엑스 등 복합상업공간에 광고를 집행하게 됐으나 이도 일방적으로 보여줄 수밖에 없다는 한계가 있었다. 따라서 매체 집행과 더불어 소비자의 참여를 유도하는 방식이 새롭게 부상, 광고효과를 톡톡히 보고 있다.
예전에는 프로모션과 매체가 따로 분리돼 진행됐는데, 최근 들어 그 영역이 불분명해지고 있으며 결합된 형태로 나타나고 있다. 즉 매체의 프로모션화가 진행되고 있다. 이 경우 사람들로부터 많은 관심을 유발해 높은 광고효과를 얻을 수 있다.
금강기획 김송태 부장은 “매체의 프로모션화가 진행하고 있는 것은 인식하고 있으나 급격하게 확산할 것으로는 보고 있지 않다”면서 “전통적인 SP매체 집행이 앞으로도 가장 큰 비중을 차지하겠지만 서서히 체험 마케팅 기법을 접목한 SP매체가 자리를 잡아나갈 것이다”라고 전망했다.
TAWA코리아 이승준 부장은 “빌보드, 버스 광고 등은 기본적으로 고유 영역을 지켜나가되, 무게 중심은 매체의 프로모션화 경향으로 흐를 것”으로 전망하면서 “업계 종사자들은 이러한 변화에 대응하기 위해서 새로운 광고매체를 개발하고 더불어 좀 더 다양한 프로그램들을 선보일 필요가 있다”고 강조한다.

box 사인업체 대비책
차량 래핑ㆍ이벤트 실행 노하우 키워야
1. 차량 래핑을 할 수 있는 노하우를 습득하라
체험 마케팅을 SP광고에 접목하는 것에 대해 우리 사인업계 역시 상당한 대비책이 필요하다. 일단, 앞에서 제시한 사례들을 통해 알 수 있듯이 차량 래핑 노하우를 확보하는 것이 필요하다. 차량 래핑은 일반적인 실사연출물 설치와 큰 차이가 있으므로 노하우를 익히지 않으면 이러한 광고활동에 동참하는 것은 불가능하다.
2. 이벤트를 기획하고 실행할 수 있는 능력을 키워라
또 한 가지 중요한 것은 이벤트 기획력과 실행능력을 키워야 한다는 점이다. 단순히 SP광고 제작에만 참여하던 방식에서 벗어나 광고와 연계하는 이벤트를 기획하고 실제로 집행하는 능력까지 있어야 한다는 이야기다. 체험 마케팅을 SP광고와 연계하는 프로젝트를 기획하는 광고회사나 기획사들은 일반적인 제작업체보다 이처럼 이벤트 능력을 확보한 업체에 일을 맡기려고 하기 때문이다.

<SignMunhwa>

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2005년 6월호
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