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- 전 세계 각국 동영상 매체 활용실태 -
2006-09-01 |   지면 발행 ( 2006년 9월호 - 전체 보기 )

해외특집

- 전 세계 각국 동영상 매체 활용실태 -
매장 디스플레이에서 광고매체로 전환


최근 들어 유비쿼터스 시대를 대변하는 광고매체로 동영상 표출이 가능한 LED전광판, 라이트패널, LCDㆍPDP 패널 등이 각광받고 있다. 고정화면을 벗어나 TV나 인터넷광고처럼 동영상을 표출할 수 있다는 점에서 이러한 매체들은 각 매장에서 디스플레이 기능 뿐만 아니라 이벤트, 프로모션 내용, 할인판매 등을 알리는 수단으로 확고하게 자리를 잡아가고 있다. 이번 호에는 전자사인 전문 온라인 매체인 에이케이에이(AKA.tv)가 소개한 전 세계 각국의 동영상 매체 활용실태를 소개한다.
This is reprinted from AKA.tv which is managed by Instrumental Media Group.
Instrumental Media Group contains all copyrights.

○ 러시아

각 유통매장에 처음 등장, 1만 개 설치목표

광고 70%, 음악과 지역방송 등은 30%로 구성
러시아의 네트워크 동영상 매체 전문업체인 인도어 미디어 TV(Indoor Media TV, IMTV)가 최대 유통매장에 등장했다. 러시아 연방 전역에 있는 램스토아(Ramstore) 하이퍼마켓, 슈퍼마켓, 쇼핑센터 등 40개 매장에 IMTV를 설치한 것이다.
지난 6월말 IMTV 관계자는 파나소닉 스크린 1,000여 개를 유통매장에 설치할 것이라고 선언했다. 42인치 LCD 모니터 700여 개를 쇼핑구역과 카페구역에, 17인치 LCD 모니터 300여 개를 계산대 위에 설치한다는 계획이었다. 이 3개 구역에 있는 LCD는 스칼라(Scala)가 개 개발한 인포채널(InfoChannel)를 이용해 작동하는 10분짜리 프로그램 연속방영 시스템을 갖추고 있다.
IMTV는 자체 자금으로 네트워크를 구축하는데 콘텐츠 70%는 광고로 구성하고 나머지 30%는 음악, 램스토아 홍보영상, 지역방송 등으로 꾸며진다. 추가로 화면 하단에 자막으로 뉴스, 날씨, 환율을 쇼핑객들에게 알려준다.
그리고 계산대를 제외하고 각 스크린마다 스테레오 스피커를 장착했다. 계산대 스크린은 계산대 자체 사운드 시스템을 곧 설치할 예정이다. 토니 야민(Tonny Yammine) IMTV 회장에 따르면 사운드가 핵심이라고 한다. “사운드가 없으면 효과가 전혀 없다고 생각한다”라고 그는 덧붙인다.

톱 브랜드 다국적기업을 광고주로 영입
IMTV는 24시간 방송채널인 RBK가 제공하는 뉴스를 제외하고 모든 콘텐츠를 자체 제작한다. 이번 프로젝트에 스칼라와 파나소닉뿐만 아니라 HP, 마젠타 리서치(Magenta Research)가 협력업체로 참가하고 있고 동유럽에서 가장 큰 광고회사인 비디오 인터내셔널(Video International)이 독점적인 광고대행권을 확보하고 있고 있다.
2006년 말까지 공식적인 시장조사를 계획하고 있지 않지만 프록터 앤 갬블(Procter and Gamble), 코카콜라, 비자카드, 필립 모리스, 랜드로버 등이 IMTV의 광고주 물망에 오르고 있다.
야민 회장은 “이 네트워크 동영상 광고매체를 통해 광고주들은 곧바로 더 많은 소비자들에게 자기 상품을 알릴 수 있다”면서 “램스토아 매장이 점점 늘고 있어 2007년 말까지 스크린 수를 2,000개로 늘릴 목표를 잡고 있다”고 말한다.
“앞으로 7년 안에 스크린 1만 개를 설치한다는 장기 목표도 세우고 있다. IMTV는 현재 러시아 연방 전역을 커버하는 또 다른 유통업체와 손잡으려고 한다. 그 업체는 3,000개 스크린을 설치할 가능성이 있다. 1,000개 스크린을 충분히 설치할 수 있는 업체와도 협상이 진행 중이다”라고 야민 회장은 밝힌다.

○ 헝가리

쇼핑센터, 약국 등 소비자 밀집장소 중심으로 설치

플라즈마미디어, 5개 네트워크로 미래의 큰 꿈을
디지털 동영상 매체 산업은 서유럽보다 동유럽에서 더 빠르게 발달하고 있는 것으로 보인다. 독일, 스페인, 이탈리아처럼 기술적으로 이미 성숙단계로 접어든 시장은 루마니아의 모노폴리 미디어(Monopoly Media), 체코의 비주얼 임팩트(Visual Impact)와 같은 회사의 발전에 현저히 밀리고 있다는 것이 많은 사람들의 추측이다.
그리고 최근 공산권 붕괴 이후 자본주의 정신을 가장 잘 드러내고 있는 나라가 바로 헝가리다. 헝가리 기업인 플라즈마미디어(Plazmamedia)는 현재 5번째 네트워크 매체를 구성 중에 있는데 이 매체를 보는 사람들이 매달 1,500만 명에 이를 것이라고 한다.
헝가리 수도인 부다페스트에 기반을 두고 있는 플라즈마미디어는 스크린 337개를 비교적 짧은 시간 내에 299개 장소에 설치했다. 회사는 유료광고가 실리는 이 스크린들을 자체 자금으로 운영할 뿐만 아니라 콘텐츠를 구성하고 광고영업도 한다. 스크린 시스템을 제어할 소프트웨어 기술은 플라즈마미디어의 헝가리 협력업체인 텔레데이터캐스트(TeleDataCast)가 개발했다.

헝가리를 넘어 슬로바키아로
이 회사가 운영하는 다른 네트워크 스크린은 다음과 같다. 우선 주유소 10개에 스크린 102개를 설치했는데 200만 명에게 매달 노출된다. 헝가리 전역에 있는 우체국 124개에는 스크린 148개를 설치했고 매달 740만 명에게 노출된다. 부다페스트에 있는 웨스턴 시티 센터 쇼핑몰에도 스크린 34개를 설치했는데 약 200만 명에게 매달 노출된다.
플라즈마미디어는 5월 초에 플라즈마 방식 벽면 스크린 3개를 설치했고, 지난 3월 초순까지 스크린 30개를 부다페스트에 있는 쇼핑센터인 매멋(Mammut)에 설치했다고 한다. 이 스크린은 매달 180만 명에게 노출되는 효과를 나타냈다. 할인매장인 테스코(Tesco) 2곳에도 스크린 22개를 설치했는데 장소가 대부분 주요 통로와 계산대였다.
이 같은 네트워크 스크린들은 42인치 PDP를 사용했고 콘텐츠는 모두 광고로 구성했다. 웨스턴 시티 센터 쇼핑몰 스크린에만 콘텐츠 중 20%를 문화정보로 꾸몄다. 프로그램 편성에 사용하는 디지털 위성방송 기술은 방송 스케쥴에 어떤 변경이 생겨도 즉각 대처할 수 있게 해준다. 테스코 매장과 쇼핑센터에 있는 스크린에는 기본 광고와 저렴한 애니메이션 프로그램을 편성했고 음향도 나오게 했다.
다른 유럽 국가에 있는 대형매장에도 설치 움직임이 있지만 테스코 매장에 설치하는 계획만큼은 플라즈마미디어에게 중요한 기회로 다가오고 있다. 하지만 분명한 것은 이것이 빙산의 일각일 뿐이라는 사실이다.
플라즈마미디어의 플레츠코 티미아(Pleszko Timea) 마케팅 매니저는 “더 많은 장소에 스크린을 설치하려고 한다. 조만간 약국과 쇼핑센터에 추가로 설치한다. 부다페스트에 있는 폴루스(Polus) 쇼핑센터에서도 우리 시스템을 볼 수 있을 것이다”라고 설명한다.
플라즈마미디어는 국내에만 머물지 않고 이웃 슬로바키아에 지사를 세울 원대한 계획도 가지고 있다. “슬로바키아에서 우리는 3월말까지 60개, 6월말까지 310개, 9월말까지 560개 스크린을 쇼핑센터, 주유소, 약국, 공항, 호텔, 사무실 등에 설치할 목표를 설정해놓고 있다”고 티미아 매니저는 덧붙였다.

○ 중국

미국, 유럽에 이어 전 세계 최대시장으로 급성장

분야별 전문업체 협력, 중국시장 뚫는다
중국의 디지털 동영상 광고매체 운영회사인 CGEN 디지털 미디어와 영국의 인스트루먼트 미디어 그룹(이하 인스트루먼트)은 CGEN의 네트워크 TV 시스템을 개발하기 위한 독점 협력계약을 체결했다. 이 시스템은 중국 전역 하이퍼마켓 내에 설치할 예정이다.
CGEN은 2006년 말까지 작업에 착수한다고 CGEN의 설립자 챈(Chen)과 인스트루먼트 설립자인 밥 클라크(Bob Clarke)가 밝혔다. 여기에는 포커스 미디어가 디지털 매체 운영기기 두 번째 공급업체로 참가한다.
중국 내 모든 CGEN 네트워크를 취급한다는 내용이 담긴 협력계약은 약 1억 2,500만 달러규모로 추정되는 중국 유통매장 디지털 매체 시장을 겨냥한 것이다. CGEN은 네트워크 운영과 매체 영업을 담당하고 인스트루먼트는 브랜드 제공, 콘텐츠 구성과 함께 매체운영 전략에 대한 컨설팅을 담당한다.
CGEN은 매장 내에 설치한 기존 네트워크 시스템을 소유하고 있고 인스트루먼트는 다양한 네트워크 운영 경험이 있다. 특히 자회사인 어플라이드 TV(Applied TV)는 2002년에 영국 테스코 매장 TV 네트워크를 설치해서 콘텐츠를 공급했고 미국 몇몇 주요 유통매장 네트워크 매체계획에도 관여했었다.
클라크 인스트루먼트 설립자는 “이번 계약은 중국시장을 뚫고 들어가는 계기가 될 것이다”라면서 “근본적으로 우리는 쇼핑객을 사로잡는 네트워크 매체를 만들고 있다. 이 네트워크는 쇼핑객들에게 쉽게 다가가 그들이 원하는 정보를 한 곳에서 다 해결해준다”고 말한다.

2006년 말까지 매일 1,000만 명에게 노출
CGEN은 2006년 중반까지 하이퍼마켓 600개에 스크린 24,000개를 설치한다는 목표를 세웠다. 이것은 잠재적으로 매일 750만 쇼핑객들에게 노출되는 효과가 있다. CGEN은 24,000개 스크린이 시장점유율을 17~25% 달성하는데 견인차 역할을 하기를 기대하고 있다. 중국 유통매장시장이 점점 커지고 있어 CGEN은 올해 말까지 800개 매장에 네트워크를 설치하고 1,000만 명 노출효과를 얻을 수 있을 것이라고 확신했다.
스크린을 설치할 600개 하이퍼마켓 중 65개가 세계 제 2위 유통업체인 까르푸고 로터스, 이마트, 워마트(Wumart) 등 26개 유통업체들도 설치대상이다. 이로써 CGEN 네트워크는 연간 매출이 2,500만 달러가 넘고 일일 쇼핑객이 15,000명 이상인 중국 A급 유통업체의 63%를 고객으로 확보했다.
챈 CGEN 설립자는 가장 수익이 많이 나는 매장만 골라 설치하는 전략이 소위 네트워크 스크린업계 같은 빅3 라이벌 회사인 포커스 미디어, 타깃 미디어와 다른 점이라고 강조한다. “타 업체가 운영하는 동영상 매체들은 사무용 빌딩, 주거용 빌딩의 엘리베이터나 편의점 같은 소규모 매장에 많이 설치했다”면서 “아마도 하이퍼마켓은 그 업체들이 다루는 분야 중 약 10% 정도밖에 차지하지 않을 것이다”라고 덧붙인다.

2004년 기준 디지털 동영상 광고시장 규모는 약 1,240억원
클라크 인스트루먼트 설립자는 “사실 CGEN과 인스트루먼트가 협력하는 것은 차세대 모델을 위한 것”이라고 말한다. 이 모델의 핵심은 고객지향적인 콘텐츠를 확실히 제공하는 회사들과 함께 일한다는 것이다. 즉 손쉽게 사용할 수 있는 온갖 서비스를 유통업체들에게 제공한다는 컨셉트를 설정하고 있다. 이를 위해 유통업체 자체 마케팅팀뿐만 아니라 매장 마케팅에 관한 다른 전문회사들과도 밀접하게 협조하고 있다.
클라크의 말에 따르면 이 모델로 완전통합방식을 채택할 수 있다고 한다. 다시 말해 전통적인 POS(Point of Sales) 마케팅, 자동판매기, 쿠폰 인식시스템 등을 이용한 최근 마케팅 방식을 통합할 수 있다는 것이다.
이를 지원하기 위해 클라크는 중국 최대 상업도시인 상하이에 전략 사무실을 개설해 지난 2006년 1월부터 CGEN과 업무를 공조하고 있다. 그는 “중국시장 수요의 성격과 제한된 시간으로 다국적 기업이 해외에서 만든 콘텐츠를 가져다 사용하는 것이 항상 효율적이지 못하다는 전제 하에 일을 진행할 필요가 있다”면서 “앞으로 2년 안에 중국에서 급성장하고 있는 대형 유통업체에서 동영상 광고를 표출하는 스크린 수요가 괄목할 만한 성장을 할 것이라고 기대한다”고 밝힌다.
최근 CGEN 네트워크에는 20분씩 순환하는 콘텐츠를 매일 14시간 동안 방영한다. 일반적으로 광고와 매장정보 구성비율은 75대 25 정도이고 한 매장당 30인치 스크린 30~40개를 설치한다. 콘텐츠는 4개 채널로 분산해서 전송하는데 이 채널들은 계산대, 식료품 코너 등 매장 내 대표적인 장소로 연결된다.
네트워크는 DSL 방식으로 콘텐츠를 전송하고 중앙통제 시스템을 채택한다. 매일 DVD를 교체해서 넣을 필요가 없다는 것이 중국 내 타 네트워크들과 다른 점이고 CGEN에서 자체 개발한 소프트웨어와 하드웨어를 사용하고 있다는 것도 특색이다.
챈과 클라크는 “코카콜라, 비자카드, 디즈니, 필립스, 중국통신 등이 광고주 물망에 오르고 있지만 이 업체들을 지속적으로 광고주로 남게 하려면 책임감을 가지고 광고효과를 높이기 위해 노력해야 한다”고 말한다.
2004년 5월에 설치한 네트워크를 조사해 보니 24% 매출신장이 있었다는 고무적인 결과가 나왔다. 하지만 클라크는 중국 유통시장에 관해 통계를 내는 것은 황무지를 개간하는 것과 같아 까르푸의 통계조사 대행업체로 최근 중국 스크린 네트워크 시장 전문기업 자격을 획득한 액시옴(Axiom)의 조사에 기대를 걸고 있다.
그는 “우리 모델은 몇 가지 장점이 있고 있다고 확신한다”고 말하면서 “지금까지 쇼핑객들에게 광고가 얼마나 자주 도달하는가에 포커스를 맞춰 스크린을 설치해왔다. 사람들은 광고방송을 어디에서 볼 수 있는지에 대해 그다지 신경을 쓰지 않고 단순히 스크린에서 광고가 나온다는 사실만 인식할 뿐이다”라고 분석한다.
CGEN과 인스트루먼트 컨소시엄은 중국 광고시장과 유통산업 성장에 크게 기여하고 있다. 2004년 중국 전체 광고시장 규모는 240억 달러(약 24조원)에 이르렀고 2007년까지 16.3% 성장하리고 본다. 2004년에 TV광고는 37억 달러(약 3조 7천억원) 규모로 전체 광고시장 중 28%를 차지했고 디지털 동영상 매체광고는 1억 2,400만 달러(약 1,240억원) 규모로 평가됐다. 한편 중국 유통업계는 매장 수를 계속 늘려가면서 매년 30%씩 성장하고 있다.

중국을 거점으로 동남아 진출 모색
CGEN은 하이퍼마켓 시장 뿐 아니라 DIY 유통매장인 B&Q에도 진출하려고 논의 중에 있다. 게다가 클라크와 챈은 중국시장을 넘어 동남아시아 각 국가의 유통시장에 자신들이 개발 중인 운영모델을 적용해보기로 합의했다.
하지만 클라크는 “테스코, 까르푸 등 유통업계 리더들은 다국적 회사보다 해당지역 전문기업과 손을 잡는 경향이 있다”면서 “그래서 세계시장에서 이 업체들과 관계를 돈독히 하고 그들이 해당국가에서 우리로부터 얻을 수 있는 이점이 무엇인지를 보여주는 것이 아시아 진출을 위한 관건이다”라고 덧붙인다.
새로운 해외시장을 당장 찾아나설 필요는 없다. 왜냐하면 중국시장 자체가 경제성장, 저렴한 생산비, 도전정신의 확산 등으로 인해 지속적으로 꽃을 피우고 있기 때문이다. 클라크는 “광고주와 유통업체들이 성숙단계인 서유럽 시장보다 중국시장에서 더 새로운 것을 시도해야 한다”고 생각하면서 “중국산업계와 소비자들은 새로운 기술과 아이디어를 매우 잘 받아들이고 전통에 얽매이는 사고방식이나 기존 이해관계가 있음에도 불구하고 용도에 맞는 올바른 매체를 사용할 줄 안다”고 말한다.
마지막으로 그는 “미국과 유럽에 견줄만한 중국의 옥외매체 시장 규모를 확실히 봐야한다. 그리고 우리가 개발한 새로운 동영상 광고매체 모델이 벌써 유명 매장에서 중요한 구실을 하면서 기존 POS 시스템을 변화시키는 모습도 지켜봐야 한다”고 결론을 맺는다.

○ 미국

편의점 중심으로 설치, 주요시간 광고판매 매진

미국 전역에 있는 편의점 매장에 거대 네트워크 펼치다
디지털 동영상 매체가 미국 전역 유통매장을 휩쓸고 있는 가운데 편의점만큼은 지금까지 불모지로 남아있는 것이 분명하다. 소프트웨어와 멀티미디어 콘텐츠 개발사인 이즈 쇼(EZ Show)는 2006년 2월초 시애틀에 있는 편의점 500개에 LCD 모니터를 이용한 네트워크 광고시스템을 설치했다. 그러나 이것은 시작에 불과했다.
이즈 쇼의 버니 데이(Bernie Day) 사장은 “네트워크 시스템을 설치하려고 2006년 한 해 동안 편의점 씨스토어(C-store)가 구축하고 있는 미국 전역 매장 중 20,000여 개를 선정했다. 이 스크린 설치를 완료하면 편의점 체인망은 미국 최대 디지털 동영상 매체 네트워크가 될 것이다”라고 설명한다.
그는 “이즈 쇼가 디지털 동영상을 인터넷 미디어 사업의 핵심으로 자리 잡게 만들었다”면서 “매체를 설치할 장소는 점점 많아지고 있어 내년에도 이 시장에 진입하지 못한다면 기회손실을 많이 볼 것이다”라고 말한다.
이즈 쇼가 32~40인치 모니터로 운영하고 있는 네트워크 스크린은 사람들이 물건을 구입하는 순간에 볼 수 있도록 설치했다. 콘텐츠는 3개 채널로 구성해서 동시에 각 스크린으로 전송한다. 광고는 기본화면에 4×3인치 박스 형태로 방영되고 지역뉴스나 날씨정보는 화면 옆에 세로로 나타난다. 화면 하단에는 자막 형식으로 실시간 뉴스, 스포츠 소식, 금융정보가 나타난다.
데이 사장은 “앞으로 유명 소프트웨어 회사와 협력계약을 체결하고 중앙통제방송 시스템을 운영할 것이다. 이것은 LCD 모니터 뒤에 소형 컴퓨터를 장착해 각 네트워크 스크린을 통제하는 원리다”라고 말한다.

점포들에게도 광고수익 일부를 돌려줘
이즈 쇼는 자체 담보로 자금을 확보해 네트워크 전체 운영비를 책임지고 있고 편의점들에게 하드웨어, 콘텐츠, A/S 등을 무료로 제공한다. 게다가 스팟(Spot) 광고 형식으로 자기 매장을 알릴 수 있는 방송시간을 할애해주고 광고수익 일부도 돌려준다.
데이 사장은 “광고수익 일부가 비록 큰 액수는 아니지만 네트워크 스크린을 설치하는데 충분한 동기부여를 해줄 것이다. 광고수익도 생기고 공짜 광고도 할 수 있게 해서 자기 상품판매에 도움을 주겠다는데 이 스크린을 설치하지 않겠다는 점포가 어디 있겠는가?”라고 반문한다.
하지만 편의점 대부분이 개인소유여서 개별적인 영업을 펼쳐야 한다. 이것은 동영상 매체 네트워크를 더욱 확산시키는데 어려움으로 작용할 것이다. 그래서 이즈 쇼는 점포주 협회로부터 협조를 얻어 네트워크를 설치할만한 회원사들을 일일이 방문하는 영업방식을 취하고 있다. 그는 “이즈 쇼가 네트워크 설치, 운영에 대해 독점 권리를 갖는다는 조건 하에 개별 점포주와 기본적으로 5년 계약을 체결한다. 점포주들은 단순하게 동영상 장비를 매장에 설치했다는 생각만 한다. 그저 자기 가게에 보기 좋은 공짜 물건이 들어오기 때문에 마다할 일이 아니라는 반응이었다. 그러나 기업 광고에 대해 거부할 권리가 점포주들에게 있다”고 설명한다.

정확한 광고효과 측정모델로 설득력 확보
높은 관심을 표명하는 광고주들에게는 시간대에 따라 미리 광고를 판매했다. 그래서 네트워크 구축을 위해 미리 투자해야 하는 중요한 자금을 사전에 확보할 수 있었다. 시애틀 지역광고 500개를 유치하려고 할애한 첫 번째 배정시간들은 이미 매진됐고 스팟 광고시간만 아직 남아있을 뿐이다.
이즈 쇼는 광고영업을 위해 신생기업인 GO1과 협약을 맺으려고 한다. GO1에게 모든 광고영업을 전담시키고 이즈 쇼는 콘텐츠 개발과 사업 확장에 전념할 것이다. 리차드 브라운 GO1 사장은 이즈 쇼가 ‘도달률 모델’을 사용해서 광고효과를 측정하고 있다고 설명한다. 도달률 모델은 풋볼경기 광고효과 측정에 사용하는 경비효율지표(CPM : Cost Per Thousand)를 말한다.
GO1에 따르면 편의점에 들어온 고객이 평균적으로 머무는 시간은 7~8분이고 이용자 수는 1주일에 약 1,700명이라고 한다. 만약 편의점 500군데에 네트워크를 설치한다면 월평균 약 300만 명에 광고가 도달하는 것이고 하루에 약 10만 명, 한 시간에 8,333명, 1분에 138명에 도달하는 꼴이다.
이런 데이터에 근거해서 GO1은 다음과 같은 CPM 비율에 따라 광고시간대를 판매한다. 스크린 500개에 한 달 기준으로 1회당 15초 광고는 2.72달러(약 2,700원), 30초 광고는 3.37달러(약 3,400원), 60초 광고는 5.96달러(약 6,000원)로 책정했다. 브라운 사장은 요식업체, 주류업체, 자동차 지역대리점들이 사전 예매 조건에 가장 반응을 보인 광고주라고 한다. 그래서 GO1은 방송에 나갈 광고를 이미 제작 중에 있다.
현재 광고영업은 시애틀 지역 스크린 500개에 머물고 있지만 전국 규모 네트워크에 대한 광고영업을 12월 초에 착수해서 설치규모를 키울 것이라고 브라운 사장은 말한다. 그때가 되면 전국을 대상으로 하는 광고판매가 네트워크 스크린으로 가능해질 것이다.
이즈 쇼 네트워크가 광고주와 유통업체들에게 주는 주요 매력은 상대적으로 작은 지역 편의점에까지 설치된다는 점이다. 브라운 사장은 “소비자들은 스크린을 설치한 편의점에 이끌려 들어가 뭔가를 볼 수 있는 기회를 확보한다”면서 “네트워크 스크린은 근본적으로 사람들의 소비행태를 바꿔 편의점에 들어가는 비율을 한층 높일 것이다”라고 전망했다.
이런 논리는 시애틀 지역 네트워크 시스템 광고주들에게 분명히 설득력을 얻고 있다. 이제는 그런 설득력이 실제로 정당한가에 대한 입증만 남았다. 만일 입증만 된다면 이즈 쇼와 GO1은 유통업계 디지털 동영상 매체 분야의 선두주자로 자리매김할 수 있을 것이다.

○ 스웨덴

철저한 광고효과 조사, 설치매장 매출도 급성장

RTV, TV광고를 슈퍼마켓에 옮긴 듯
영국에서 유통업계 동영상 광고 네트워크 사업이 성공하자 이에 자극받은 스웨덴의 옥외매체사인 RTV는 스톡홀름과 그 주변에 있는 슈퍼마켓 바이(Vi) 70여 개 매장에 4개 채널로 구성한 네트워크 스크린을 설치한다고 발표했다.
RTV의 마티아스 시걸맨(Mathias Selgelman) 사장은 벤처 펀드사와 개인 투자자들과 함께 RTV를 2003년에 설립했다. 그에 따르면 동영상 광고매체를 7월말까지 슈퍼마켓 전체 매장 중에서 약 2/3에 해당하는 점포에 설치했다고 한다. 2004년 11월 초 슈퍼마켓 바이 매장 3곳에 스크린을 설치하는 것으로 작업를 시작했다. 이와 더불어 또다른 스웨덴 하이퍼마켓인 시티 그로스(City Gross)에도 네트워크를 설치하는 작업을 동시에 진행하고 있다.
바이 슈퍼마켓 체인은 타사 브랜드 제품을 취급하고 있고 고품질 신선 식료품을 전문으로 하고 있으며 주당 110만 명이 방문한다. 이 쇼핑객 수는 스톡홀름 슈퍼마켓 시장의 20%를 의미한다고 RTV 측은 밝힌다.
네트워크 콘텐츠 중에서 75%는 광고로, 25%는 일상정보로 꾸민다. 일상정보에는 뉴스와 일기예보가 들어가는데 스웨덴에서 두 번째로 큰 타블로이드 신문사인 엑스프레슨(Expressen)이 이를 공급한다. 음식, 요리, 라이프스타일에 관한 프로도 특별 제작해서 내보낸다. 시걸맨 사장은 이처럼 특별 제작한 일상정보 프로가 많이 있다는 것이 타 매장에 있는 네트워크 스크린과 다른 점이라고 한다.
시걸맨 사장은 “쇼핑객들이 RTV를 보게 하려면 당연히 광고와 일상정보를 잘 섞어야 한다고 생각한다. 또 뉴스내용은 매일 바꾸고 음식정보는 매주 교체하며 광고내용은 광고주가 선정될 때마다 변경한다”고 설명한다. 음향도 함께 전송하는데 주변 소음정도에 따라 자동으로 크기를 조절한다.
유통업계 관리와 마케팅 업무 경력이 있는 시걸맨 사장은 동영상을 일반적인 TV 채널로 보고 스웨덴 TV 방송업계 출신 간부를 영입하는 작업에 착수했다. 그래서 최대 상업방송 TV채널인 채널 4로부터 프로그램 편성팀장과 콘텐츠 구성팀장을 스카웃했다. 게다가 슈퍼마켓에 어울리는 콘텐츠를 구성하기 위해 유통 마케팅 분야 출신 간부도 영입했다.

지역 프로그램을 TV CF와 함께 방영
RTV가 운영하는 동영상 매체는 주요 방송과 위성 TV에 실린 광고를 거의 그대로 싣는 것이 특색이다. 시걸맨 사장은 “RTV가 네트워크용 광고를 만들 수 있는 능력과 의지가 있으나 지금까지 기존 TV CF를 짧게 보여주는 것으로도 큰 성공을 거뒀다”고 말한다.
이 네트워크는 기획 상품과 연관한 특별정보를 쇼팽객들에게 전달하는 파노라마 문자를 메인 광고와 함께 싣는 기술도 확보하고 있다. 시걸맨 사장에 따르면 각 매장에 설치한 각 네트워크 스크린은 각기 다른 콘텐츠를 보여주면서 4개 존(Zone)으로 나뉜다. 오직 광고만 나가는 스크린, 음식관련 프로가 나가는 식료품 코너 스크린, 과일과 채소 관련 내용이 있는 스크린, 뉴스와 날씨 정보를 보내는 계산대 스크린이 그것이다. 이와 같이 매장구역별로 특성이 담긴 콘텐츠를 보내지만 TV 광고는 똑같은 내용으로 4개 구역에 전송한다.
시걸맨 사장은 “경쟁사들이 있기 때문에 네트워크를 보강하는 상세한 기술을 언급할 수는 없지만 실시간으로 콘텐츠를 업데이트할 수 있는 유연한 솔루션을 기본구조로 하고 있다”고 설명한다. RTV는 하드웨어는 파나소닉, 삼성과 협력하고 있고 시공은 스웨덴 회사에게 맡기고 있다.

쇼핑객은 항상 새롭고 색다른 광고를 선호한다
RTV가 구축한 동영상 광고 시스템인 ‘비보 TV 네트워크’의 광고효과를 측정하기 위해 RTV는 채널을 개설한 후 쇼핑객 800여 명을 인터뷰했다. 그 결과 쇼핑객 대다수는 RTV가 더 즐거운 쇼핑경험을 전달할 뿐 아니라 새로운 정보를 얻는데 유용했다고 나왔다. “CF를 집에서 TV로 볼 때는 거부감이 있었지만 같은 광고를 점포에서 볼 때는 상품선택에 도움을 주는 유익한 서비스로 인식한다는 점이 중요하다”고 시걸맨 사장은 지적한다.
쇼핑객 중 80%는 RTV에서 본 상품을 더 사고 싶었다는 결과도 나왔다. 응답자 절대다수가 쇼핑하는 동안 RTV가 구매 욕구를 자극했다고 대답했다. RTV는 일대일 인터뷰 이외에 일주일에 적어도 한 번씩 바이 슈퍼마켓을 방문한다는 고객들을 26명씩 그룹을 만들어 집단 인터뷰를 했다. 시걸맨 사장은 “집단 인터뷰 결과 고객들이 구입할 품목을 미리 정했지만 구매 욕구를 자극받아 생각했던 것보다 더 많은 상품을 구입했던 경험을 자주했다”고 한다. 응답자 중 75%가 RTV 영향으로 물건을 더 사게 됐고 90%는 일반 TV에 나온 광고보다 RTV에 나온 광고가 더 좋았다고 했다. 모든 응답자들은 RTV가 무의식적으로 자신의 상품선택에 영향을 미쳤다는 결론도 도출됐다.
RTV는 동영상 매체를 설치한 매장과 설치하지 않은 매장의 매출액을 비교했다. 바이 슈퍼마켓과 맺은 신뢰계약으로 인해 비교결과를 그대로 밝힐 수는 없지만 시걸맨 사장은 네트워크 스크린을 설치한 매장이 작년과 매출액을 비교해볼 때 10~700% 상승했다고 한다.
이번 조사 작업의 하이라이트는 광고방송이 매출에 미치는 영향이었다. 시걸맨 사장은 TV CF와 같은 광고로 3주 이상을 알린 상품은 3번째 주 이후로 매출이 줄어들었음을 알 수 있었다고 한다.
그는 “우리는 일정 기간 쉬었다가 광고를 하는 것이 더 효과적이라는 것을 알게됐다. 4~6주를 연이어서 광고하는 것보다 2주간 광고를 집행한 후 1주 쉰 후에 다시 광고를 재개하는 것이 더 효과적이었다”고 분석한다.
바이 네트워크는 완전히 설치했을 때 스크린 약 500개로 구성하게 된다. 그 사이에 RTV는 다른 대형 유통업체와 협상을 벌이고 있다. 기존에 진행하던 시티 그로스 하이퍼마켓은 이미 올해 가을까지 6개 장소에 설치하기로 계약했다.

<SignMunhwa>

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2006년 9월호
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