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한국 옥외광고 역사를 통해 본 OOH미디어 시장의 미래
글 편집부 2020-11-27 |   지면 발행 ( 2020년 12월호 - 전체 보기 )


▲ 당시 네온사인이 얼마나 크게 확산하고 있는지 짐작할 수 있는 1938년 2월 26일 자 동아일보에 게재된 기사와 국내 최초의 복합 네온인 금성사 네온.

본지는 OOH미디어 전문가의 기고를 통해 OOH미디어의 이슈에 대해서 알아본다. 
OOH미디어의 사례와 정책 등 다양한 이야기를 통해 과거, 현재, 미래를 짚어보고, 포스트 코로나, 언택트 시대의 OOH미디어에 대해 예측해 본다.

옥외광고시장의 역사와 자료

“역사란 과거와 현재의 끊임없는 대화다”. 이 말은 영국의 역사학자 E. H. Carr가 남긴 유명한 말로 역사가 현재 상황과 무관하지 않고 과거와 끊임없는 상호작용 속에서 만들어진다는 의미다. 여기서 우리는 역사의 정의나 역사적 사건들이 옥외광고에 왜 중요한지에 대한 논쟁은 차치하더라도 지나간 날의 기록들이 현재의 문제점을 돌아보고 개선점을 발견하는데 시사하는 바가 적지 않음을 알 수 있다. 따라서 이번 호에서는 한국 옥외광고 산업의 과거를 돌아보고 그 속에서 얻을 수 있는 몇 가지 인사이트를 통해 OOH미디어 시장의 미래를 예측해 보고자 한다.

최근 《한국옥외광고사》가 출간되었다. 이 책은 《한국광고사》에 이은 두 번째 광고 역사서로서 광고의 역사를 신문이나 TV 매체 등이 중심이 된 20세기를 넘어 조선, 고려, 신라 시대까지 끌어 올렸다는 점에서 차별점이 있다. 또한 1876년 개화기부터 일제강점기, 그리고 대한민국 건국이래 75년간의 귀한 자료들을 수면 위에 올려 옥외광고 흐름을 총정리했다는 점에서도 큰 의미가 있다. 그리고 이 책은 우리나라 옥외광고 시장이 어떻게 변화하여 왔는지에 대해 주로 얘기하고 있지만, 전체적인 맥락을 살펴보면 현재의 문제를 어떻게 풀고 어떤 미래를 준비해야 하는지에 대한 거시적인 관점도 보여주고 있는데 그중 몇 가지를 제시하면 다음과 같다.


신기술 디스플레이 방식이 시장 성장을 주도


▲ 실사출력 이전의 옥외광고 시장은 철판에 페인트로 표현하는 화공이 대부분을 차지하고 있었고 전기를 이용하는 광고는 네온사인이 유일한 상황이었다. 하지만 실사출력은 초대형 컬러 사진을 구현했고 플렉스 사인은 옥외에서도 전기를 이용한 이미지 광고를 가능케 했다. 이 두 가지 디스플레이 기술은 기금광고물 도입과 더불어 1990년대 이후 국내 옥외광고 시장의 광폭 성장을 이끌었으며 현재까지도 그 영향력은 유지되고 있다.

먼저 옥외광고 시장은 새로운 디스플레이가 개발되었을 때 큰 폭으로 시장이 성장하였다는 점을 들 수 있다. 가장 먼저 옥외광고 시장을 성장시킨 신기술 디스플레이는 네온사인이었다. 1910년 파리에서 개최된 제1회 엑스포에서 세계 최초로 소개된 네온사인은 우리나라에 1930년대 초반 들어와 명동, 충무로 등지의 번화가를 중심으로 확산하였다. 당시 네온사인의 시장 규모는 구체적인 자료가 없어 집계하기 어렵지만, 1938년 2월 26일 자 동아일보에 게재된 “상점과 상품광고에는 광, 음, 동으로 장식’ 기사를 통해 당시 네온사인이 얼마나 크게 확산하고 있는지 짐작할 수 있다. 또한 네온사인은 대한민국 건국 이후에도 세련된 옥외광고의 대표적인 디스플레이 방식으로 인정받으면서 1980년대까지 시장을 주도했다.

두 번째로 시장을 성장시킨 디스플레이 기술로는 대형 실사 기술과 플렉스 소재의 개발을 들 수 있다. 1988년 서울올림픽을 전후로 확산하기 시작한 실사출력 기술과 1990년대 중반 개발된 플렉스 원단의 출현은 우리나라 옥외광고 시장 판도를 바꾸어 놓았다. 기존의 옥외광고 시장은 철판에 페인트로 표현하는 화공이 대부분을 차지하고 있었고 전기를 이용하는 광고는 네온사인이 유일한 상황이었다. 하지만 실사출력은 초대형 컬러 사진을 구현했고 플렉스 사인은 옥외에서도 전기를 이용한 이미지 광고를 가능케 했다. 이 두 가지 디스플레이 기술은 기금광고물 도입과 더불어 1990년대 이후 국내 옥외광고 시장의 광폭 성장을 이끌었으며 현재까지도 그 영향력은 유지되고 있다.

세 번째로 시장을 성장시킨 디스플레이 기술은 LED 전광판이다. 1990년대 중반부터 확산하기 시작한 대형 LED 전광판은 현재 옥외광고 시장 규모를 확대하는 가장 큰 동력으로 작용하고 있다. 최근 LED 기술의 고도화로 해상도나 품질이 높아지고 제작 단가는 낮아지면서 기존 아날로그 옥외광고를 LED가 대체해 가고 있다. 서울 주요 도심을 중심으로 대형 옥외 전광판이 증가하고 있고 지하철이나 쇼핑몰 등 유동인구가 많은 실내 장소에도 기존 라이트 박스가 LED 동영상 광고로 바뀌어 가고 있다. 그리고 이러한 LED를 이용한 디지털 광고물로의 변화는 시간이 지나면서 더 빨라지고 더 많아질 것으로 예상된다.


▲ 최근 LED 기술의 고도화로 해상도나 품질이 높아지고 제작 단가는 낮아지면서 기존 아날로그 옥외광고를 LED가 대체해 가고 있다. 서울 주요 도심을 중심으로 대형 옥외 전광판이 증가하고 있고 지하철이나 쇼핑몰 등 유동인구가 많은 실내 장소에도 기존 라이트박스가 LED 동영상 광고로 바뀌어 가고 있다.

 
광고주들은 Something New와 와우미디어에 열광

과거부터 현재까지 옥외광고 시장에서 변하지 않는 광고주들의 니즈(Needs)가 있다면 무수히 많은 브랜드와 경쟁 제품, 서비스 사이에서 내 브랜드만이 홀로 빛나고 고객들의 기억에 깊게 새겨지고 싶은 마음일 것이다. 즉, 광고주들은 소비자로부터 좋게, 오랫동안 기억되기 위해 무엇인가 새로운 것, 소비자가 ‘와우’ 할 수 있는 것들을 시도하고 싶어 했으며 그러한 노력은 아주 오래된 과거부터 이어져 왔다.

1931년 7월 4일 동아일보에 실린 기사를 보면 미국 조지아주 애틀랜타 시에서는 자동차 상점 앞 높은 나무에 자동차를 매달아 자동차 선전을 하고 있다고 하면서 ‘광고술도 이만하면’이라는 제목으로 소개하고 있다. 그리고 1931년 5월 6일 조선일보 기사에는 항공 선전이 가능한 애드벌룬을 첨단적 광고기법이라 칭하면서 당시 대형 광고주들이 줄을 서서 집행을 대기하고 있음을 보여주고 있다. 우리는 이러한 기사들을 통해 약 100년 전에도 새로운 광고매체에 광고주가 열광하고 있었으며 신문사도 이러한 광고사례를 기사화할 정도로 관심이 높았다는 점을 알 수 있다.

1960년대의 다양한 선형 네온과 1970년대의 새마을운동 간판, 1980년대의 인구시계탑 등은 역시 새로운 것에 해당하는 광고물이었다. 일제시대부터 번성했던 네온 기술을 이용해 1960년대에는 브랜드에 특화된 창의적인 옥외광고들이 만들어졌다. 석유파동으로 모든 상업 광고물들을 소등해야 했었던 1970년대에는 새마을운동 간판이나 현수막이 신규광고물로 등장해 대기업 광고주들이 참여하였다. 또한 출생률을 낮추기 위한 가족계획 운동의 일환으로 전국 주요 도시에 설치된 초대형 인구시계탑 광고물 또한 당시 유동인구가 많은 도시 한복판에 설치된 희소성 있는 뉴미디어였다.


※위의 내용은 기사의 일부입니다. 자세한 내용은 월간 사인문화 12월호를 참고하세요.

<SignMunhwa>

위 기사와 이미지의 무단전제를 금지합니다. 

관련 태그 : OOH미디어 코로나19 옥외광고역사 네온사인 LED전광판  
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분류: 트렌드+디자인
2020년 12월호
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