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광고물 자유구역, 어떻게 만들 것인가?
글 이석민 2013-10-01 |   지면 발행 ( 2013년 10월호 - 전체 보기 )

 theme Special

광고물 자유구역,

어떻게 만들 것인가?

정리 : 이석민 편집장,  사진 : 엄태영 기자

최근 안전행정부(이하 안행부)는 옥외광고물법 개정 및 광고물 자유구역을 추진 중인 것으로 알려졌다.

안행부는 일부 언론을 통해 내년 상반기에 광고물 자유구역을 지정할 예정이라고 밝혔다.

광고물 자유구역이란 미국 타임스퀘어처럼 화려한 대형 광고판과 조형물이 허용되는 지역으로 안행부는

광고물 자유구역 조성을 통해 광고 산업을 육성하고 세계적인 관광지를 만든다는 계획이다.

이에 따라 월간 사인문화는 사인업계 전문가들과 옥외광고물 자유구역이 어떤 방법으로 지정돼야 하며,

또 어떻게 만들어져야 할 것인지에 대해 토론하는 자리를 마련했다.

패널 가나다 순

김영배  콜커스 대표

김정수  한국옥외광고정책연구소 소장

김현홍  인앤아웃 컴퍼니 대표

이승지  인천가톨릭대 환경디자인과 교수

이주환  이노션월드와이드 부장

사회자 이석민  월간 사인문화 편집장

광고물 자유구역은 어떤 개념인가?

사회자  반갑습니다. 가을비가 내리는 가운데, 토론에 참가해 주신 것에 대해 월간 사인문화를 대표해 감사드립니다. 오늘 이 자리에 여러분을 초청한 것은 안행부가 최근 미국의 타임스퀘어 등을 참고한 광고물 자유구역을 지정할 것이라는 보도에 따라 자유구역이란 어떤 개념인지, 그리고 어떻게 만들어져야 할 것인지에 대해 생각해 보는 자리입니다. 또한 광고물 자유구역이 지정될 때 발생하게 될 문제점은 어떤 것들이 있을지에 대해 논의해 보기 위함입니다. 먼저 광고물 자유구역

이라는 말은 어떤 개념인지부터 짚어 보기로 하겠습니다. 우선 김정수 소장님부터 말씀해 주시기 바랍니다.

김정수  광고 특구라고 말할 것이냐 아니면 광고물 자유구역이라고 할 것이냐에 대해 고민해 볼 필요가 있어 보입니다. 우선 뉴욕 타임 스퀘어나 일본의 아키아바라, 영국의 피카델리 극장거리 등을 참고해서 상권을 활성화시키자는 목적인 것으로 생각할 수 있습니다. 즉 시장을 육성시키자는 취지로 해석 가능합니다. 하지만 무한한 자유가 주어지는 무조건적인 방종은 아닐 것이라고 봅니다. 제도속에서 현재보다 조금 더 크레이티브한 여건을 만들어 준다는 취지로 받아들여야 합니다.

사회자  김영배 콜커스 대표님은 오래 전부터 여러 매체와 간담회, 세미나 등을 통해 광고물 자유구역이 필요하다고 지적해 왔습니다. 자유구역이 현재 우리나라에 없죠?

김영배  네 아직까지 없습니다. 현재 우리가 논의하고 있는 자유구역이라는 용어는 조금 맞지 않다고 봅니다. 용어에 심어진 의미가 그 취지를 혼동 시킬 수 있기 때문입니다. 사전적 의미를 보면 자유구역은 말 그대로 마음대로 하는 것을 뜻합니다. 이와 달리 자율구역은 무한대의 자유가 아니라 일반적인 원칙을 가지고 자유롭게 움직이는 뜻입니다. 현재 자유구역을 추진하겠다고 하는 안행부의 발표는 정부가 주도해서 만들겠다는 것인데, 자유구역이라는 말이 과연 맞는 것인지 고민이 필요합니다. 통일된 용어가 필요하다는 의미에서 건의하는 것입니다. 따라서 자율구역이라는 의미에서 논의를 하고자 합니다. 일본의 도톤보리, 영국의 피카델리 등은 매우 선진화된 옥외광고물 거리인데, 하지만 그곳도 무법천지는 아니라는 것을 이해해야 합니다. 어느 정도의 원칙이 있습니다. 자율구역을 만드는 이유는 도시 마케팅의 한 차원이라고 생각해야 합니다.

뉴욕 전체가 모두 타임스퀘어와 같이 대형 광고물 등이 자유롭게 설치되는 것은 아닙니다. 뉴욕시가 정해놓은 일정 구역만 그렇게 할 수 있다는 것을 이해해야 합니다.

사회자  광고물 자유구역의  의미에 대해 이야기가 나왔습니다. 혹시 첨가해야 할 의견이 있거나 다른 생각이 있다면 어떤 것이 있을지요?

김현홍  제가 간단히 말씀드리면, 옥외광고물법은 도시 경관과 시민의 안전을 우선시 해왔기 때문에 단속법에 가까웠습니다. 허용보다는 규제에 가까운 법이었습니다. 하지만 지금은 시대가 빠르게 변화하고 있고 디지털사이니지 등 매체의 형태에 다른 변화의 바람도 커지고 있습니다. 특히 광고주들은 광고를 광범위한 지역에 흩뿌리는 것보다 타깃 밀집 지역에 집중하는 것을 원하고 있습니다. 그러므로 광고물 자유구역의 등장은 시대적 요구사항이라고 할 수 있습니다. 광고산업의 육성도 기대됩니다.

이승지  자유구역의 목적은 여러 가지가 있을 것입니다. 우선 순위를 어디에 둘 것인가가 중요한 포커스일 것입니다. 지역 활성화, 광고시장의 육성, 도시 마케팅 등의 기대치가 있는데, 저는 그 우선 순위를 지역 활성화에 초점이 맞춰져야 한다고 생각합니다. 그 지역의 성장을 위해서 여러 가지 방편들이 도입되고 있는데 그 중에 하나가 광고물 자유구역이 돼야 한다고 생각합니다. 광고산업의 활성화를 위해서 광고물 자유구역이 지정되는 것은 아니라고 봅니다.

이주환  광고물 자유구역은 정책적인 육성이라고 생각합니다. 관 주도의 간섭이나 일부 그와 유사한 것들이 있을 수 있지만 우리나라의 시민 의식과 공동체의 수준이 높아져 있으므로 그것은 크게 걱정할 필요는 없을 것으로 봅니다. 다만 정책을 펼칠 때 깊이 있게 대화 채널을 만들어 많은 관계자들을 동참 시킬 필요가 있다고 생각합니다. 예를 들어 건물주와 점포주, 광고주 등이 모두 함께 참여해 광고물 자유구역을 만드는 데 기여를 하도록 이끌어 내야 한다고 생각합니다. 광고물 자유구역이 비록 정부 주도일지라도 이러한 노력들이 성과를 이끌어 낸다면 옥외광고물 선진화의 기반이 만들어질 것이라고 봅니다.

김정수  저는 광고물 자유구역이라는 용어보다는

광고 특구라는 용어를 더 선호합니다. 말 그대로

특정 구역에선 특별한 정책으로 광고물을 관리하겠다는 의미를 포함하기 때문입니다.

규칙 속에서 자유롭게 표현할 수 있도록 해주자는 의미입니다. 이 공간에서 마음껏 만들어 보도록 허용해 주는 것이지요. 옛날식의 구태의연한 관리가 아닌, 민간 스스로 창의성을 발휘할 수 있는 특구가 되도록 도와주는 것이 필요합니다. 정부는 전체적인 아웃라인만 정해주는 것이지요.

이주환  체감적으로는 정책에 의한 신개념 '옥외광고 육성구역' 또는 '실험구역'으로 받아들여집니다. 이왕 정책적으로 관여할거면 제대로 깊이 있게 했으면 좋겠습니다. 할 수 있는 것들만 적당히 하고 (예를 들면 관련 법령 정비 및 가이드라인 작성) 정작 어려운 부분(임대/입찰과정에서 발생하는 다양한 이익충돌에 대한 조정 등)에 대해서는 민간에서 알아서 하라는 방식으로 하면 나올 결과는 뻔해 보입니다. 구렇지 않아도 극도로 치열해진 옥외광고판에 '싸움거리' 하나 더 생기는 결과가 될 수도 있습니다. 각종 분쟁으로 인해 취지대로 진행이 어려울 수 있고, 진행 된다 하더라도 '승자의 저주' 사례가 나올 가능성도 다분합니다.

사회자  네, 광고물 자유구역이란 무조건적인 자유 행사가 가능한 곳이 아니라, 큰 틀의 제한적 여건을 마련하고, 그 속에서 마음껏 광고물을 제작, 설치하도록 해야 한다는 의견이 공통적인 것 같습니다. 그렇다면, 다음 주제로 넘어가서 안행부가 진행하고 있는 광고물 자유구역의

롤 모델은 어떤 곳들이 있을지 생각해 보겠습니다. 그리고 그 나라의 환경과 우리나라의 환경은 다르기 때문에 어떤 점들이 보완돼야할 지 의견을 나누겠습니다.

참석자 (가나다 순)


김영배  콜커스 대표





김정수 한국옥외광고정책연구소 소장





김현홍 인앤아웃 컴퍼니 대표


이승지 인천가톨릭대 환경디자인과 교수





이주환 이노션월드와이드 부장

외국 사례를 통해 우리가 참고해야 할 점은 무엇인가?

김정수  바로 이거다라고 꼭 찍어 볼 만한 롤 모델은 현재 없다고 봅니다. 다만, 뉴욕의 타임스퀘어나 일본, 영국 등의 주요 거리를 벤치마킹할 필요는 있다고 봅니다. 그런데 왜 제가 롤 모델이 없다고 말씀드렸냐하면 뉴욕과 도쿄, 런던 등의 도시 환경, 형태 등이 우리나라와 매우 다르기 때문입니다. 문화수준도 매우 다르구요. 또 우리나라도 서울과 부산이 다르기 때문입니다. 예를 들어 강남역 주변과 해운대역 주변은 차별화되고 있습니다. 제가 알기로는 현재 안행부 및 옥외광고센터 직원들이 미국 뉴욕의 타임스퀘어와 라스베이거스 등을 방문해 어떤 방법으로 광고물과 도시의 환경을 동시에 만족시키는지 알아보고 있다고 합니다. 현재 우리나라는 상업지역과 주거지역이 혼재돼 있는 곳이 많습니다. 교통 여건도 차이가 많습니다. 극단적으로 생각한다면 과연 우리나라에 광고물 특구를 추진할 만한 곳이 과연 있는지 의구심도 듭니다. 신중해야 할 필요도 있습니다.

김영배  우리나라는 그동안 관의 입장에선 옥외광고물이 '적'으로 비쳐져왔습니다. 해외에선 순기능으로 평가해온 경우가 많고 옥외광고물 성장을 위해 일부에선 정책적으로 지원해 주는 경우도 드물지 않은 것으로 보고되고 있습니다. 정책적 지원이란 표현의 자유를 뜻하는 거죠. 이에 비해 우리나라는 간판을 없애고 작게 해야만 되는 대상이라는 점이었습니다. 즉 바라보는 시선의 차이가 크다는 것이죠. 해외라고 해서 광고물법이 없는 것이 아니죠. 오히려 더 엄격한 곳도 많습니다. 하지만 그들이 옥외광고물에 대해 정책적 지원을 한 것에 대해 우리가 곰곰히 생각해 볼 필요가 있습니다. 뉴욕 타임스퀘어의 경우는 뉴욕 시민들 스스로 위원회를 만들어 옥외광고물 관련 의견을 내고, 정부에 건의하면서 스스로 만들어낸 구역이지만 지금 우리가 논의하는 것은 정부가 주도해서 한 구역을 정해 이렇게 하라는 것이기 때문에 차이가 크다는 것을 이해해야 합니다. 서울은 이미 세계적인 도시입니다. 인구 1천만명이 넘는 곳이지요. 서울에도 번쩍거리고 휘황찬란한 구역이 있어야 할 때입니다. 왜 서울은 조용해야 합니까? 제가 생각하는 도시는 한쪽에선 펄펄 뛰는 곳이 있어야 하고, 어떤 곳은 조용할 필요가 있습니다. 긍정적인 제한은 필요하되, 순기능적인 측면에서 뜨거운 도시 공간도 있어야 한다는 것이지요. 롤 모델에 관한 부분은 공부를 많이 해야 한다고 생각합니다. 해외 사례 수집에 투자를 많이 해야 합니다. 시간이 오래 걸리더라도, 차근차근 진행할 필요가 있습니다. 해외의 경우 좋은 곳도 찾아내야 하지만 문제가 발생된 곳도 찾아서 연구해야 합니다. 3~4년 내에 광고물 자유구역에 대한 모든 정책이 완성된다는 것은 무리라고 생각합니다. 빠른 시간에 결실을 보려하지 말고 최대한 실수를 줄이면서, 최고의 작품을 만들 수 있기를 건의합니다.

이승지  해외 사례를 논할 때 제도나 정책 부문을 충분히 연구해서 시사점을 가져와야 합니다. 하지만 모든 도시는 각 도시별 특징을 보유하고 있고 다양성을 확보하고 있다는 것을 감안해야 합니다. 예를 들어 뉴욕의 타임스퀘어, 일본의 시부야 거리 등은 군집이 가능한 공간적 여건이 마련돼 있습니다. 하지만 우리나라의 경우 생각나는 곳이 거의 없습니다. 강남역도 군집과는 거리가 있는 공간입니다. 강남은 교통지역이라고 봐야 하지요. 광고물 자유구역을 진행하기 위해선 도시 스타일 변형이 함께 논의돼야 합니다. 자동차 중심이 아닌 보행자 중심의 거리로 바뀌어야 한다는 것이지요. 건물에 대형 광고물을 자유롭게 붙이는 것만으로 광고물 자유구역이라고 내놓는 건 안됩니다. 앞서도 잠깐 언급됐지만 우리의 광고물 자유구역이 제대로 만들어지기 위해선 타국가의 성공지역만을 찾아 볼 것이 아니라 실패한 지역도 공부를 해야 합니다. 그리고 왜 실패했는지 확인절차를 거쳐야 합니다. 또 다른 예를 들자면 뉴욕의 경우 타임스퀘어 외의 지역은 차별이 있다는 점도 우리가 짚고 넘어가야 합니다. 같은 뉴욕이지만 타임스퀘어 외엔 간판의 크기와 밝기, 색 등 옥외광고물에 대한 규제가 매우 강하게 적용되고 있다는 것입니다.

사회자  무조건 보기에 좋다고 해서 섣불리 받아들일 것이 아니라, 장단점 및 도시의 형태 등 종합적인 측면에서 연구가 필요하다는 말씀이시네요.

이승지  네. 또 덧붙이자면 타임스퀘어의 경우엔 일정한 수준 이상의 광고물 즉, 외형적 아름다움과 크기, 빛의 강도, 소재의 차별성 등이 확보되지 않을 경우엔 오히려 설치가 금지되는 역규제도 있습니다. 수준이 낮은 광고물은 부착을 허가해 주지 않는 것이지요. 뉴욕은 19세기 이후부터 대중문화의 메카로 부상했기 때문에 1960년대부터 도시 계획과 함께 광고물을 육성한 것이지요.

사회자  그렇다면 뉴욕 정부에선 오히려 화려함을 요구하고 있는 셈이네요.

이승지  맞습니다. 이 때문에 미국의 광고물 수준이 크게 발전하게 된 계기가 된 것으로 볼 수 있습니다.

김정수  광고물 자유구역 제도는 건물에 간판 몇 개 더 붙여주자는 취지로 가면 안됩니다. 지역 활성화에 크게 기여할 수 있는 기회의 장이 돼야 합니다. 그러나 조심스러워야 할 점이 있는 데 우리는 다른 나라와 여건이 다르기 때문에 자칫 건물 전체가 전광판으로 뒤덮이는 매우 단순한 공식으로 될 우려가 있다는 점입니다. 우리나라는 대도시에 광장이 매우 부족합니다. 그리고 인도 및 도로의 폭이 좁습니다. 군중이 모여서 즐길 수 있는 공간이 부족합니다. 이 부분을 어떻게 극복해야 할지 생각해 봐야 합니다.

예를 들어 보자면 강남 지역은 군중이 모일 만은 공간은 없습니다. 하지만 아시아에서 가장 우수하고 최고의 서비스를 제공하는 성형 관광은 이곳이 대세입니다. 우리는 이 같은 사례들을 발굴해서 그 지역 특성을 살려 우리나라만의 광고물 특구로 지정해 활성화 시킬 수 있는 방법 등이 있다고 봅니다. 반대로 매우 낙후된 지역을 선정해 그 지역민에게 일부 혜택이 돌아 갈 수 있는 방법을 찾는 것도 고민해 볼 필요가 있다고 봅니다. 다양한 스터디가 필요하다고 생각합니다.

김현홍  미국 라스베이거스 프리먼 스트리트가 있습니다. 구도심이지요. 라스베이거스 신도시가 들어서면서 침체된 곳으로 유명합니다. 하지만 이곳 주민들과 라스베이거스 정부가 함께 구시가지를 살리기 위해 다양한 노력을 기울인 후 회복된 사례를 우리가 주목할 필요도 있다고 봅니다. 이미 흥행되고 있는 거리를 더 흥행시키기 위해 정책을 펼칠 것인지, 아니면 침체된 곳을 살리기 위한 정책 지원이 이뤄질 것인지 고민해야 한다는 것이지요. 우리나라는 차량 중심의 도시 환경입니다. 타국가와는 차이점이 있습니다. 광고주들이 선호하는 도시 형태로는 부적합 합니다. 미디어 산업이 발전하기 위해선 컨텐츠를 양산하고 지원할 수 있는 두터운 배후 상권이 필요합니다. 뉴욕 타임스퀘어의 경우엔 세계적인 뮤지컬 극장, 월스트리트 금융 시장이 배후로 있습니다. 우리는 그런 배경이 있는 공간을 찾기 어려운 상황입니다. 따라서 많은 고민이 필요합니다.

사회자  외국과 우리나라는 도시의 형태와 구조가 차이점을 보이고 있어 신중해야 한다는 것을 대부분 지적하셨습니다. 그렇다면 우리나라만의 특색을 지닌, 공간을 선택하는 것은 어떨까요?

김현홍  맞습니다. 일본의 시부야는 하루 교통 이용객이 150만명입니다. 우리나라 강남역 일대는 하루 20만명입니다. 어마어마한 차이를 보입니다. 그리고 시부야는 십자 교차로를 이용하고 있습니다. 또한 광장이 있어 보행자들에게 광고 노출 시간이 확보가 됩니다. 우리나라는 그럴 공간이 없기 때문에 고민해야 되겠죠. 한국적인 조건이 필요합니다.

김정수  미국이나 일본, 유럽 등 선진국들도 제도적으로 광고를 육성한 도시는 거의 없었습니다. 한 예로 프랑스 파리의 경우 우리나라 교포가 운영하는 한식당이 간판 크기 10cm 때문에 시와 소송에 걸려 6개월이란 시간을 잃어버린 경우도 있습니다. 미국의 보스톤, 영국의 런던 등도 광고물 규제가 매우 강합니다. 우리나라가 라스베이거스 등의 사례를 우리나라에 무턱대고 들여왔다가는 위험하다고 생각합니다. 라스베이거스는 환락도시입니다. 그것을 우리나라와 비교해서는 무리가 있다는 점도 이해해야 합니다. 미국 LA의 광고물 수준은 매우 높은 편입니다. 그런데 같은 LA에 있는 한인타운 가보십시오. 간판 수준이 매우 떨어집니다. 우리나라 서울보다도 못합니다. 그것은 문화의 차이라고 생각해야 합니다. 외국의 사례를 무조건 들여와서는 안된다는 것을 말하기 위한 의견입니다.

김영배  외국도 무조건 광고물을 육성한 것은 아니죠. 다만 육성을 시킬 구역을 정해서 지원했다는 점을 주목해야 한다는 것입니다. 저는 우리나라 공무원들이 오픈마인드가 필요하다고 늘 지적해왔습니다. 다만 외국의 사례가 무조건 옳으니 따라가자는 것은 아니고, 우리가 배울 점이 있다면 해외 사례를 공부해서 우리의 조건에 맞게끔 적용하자는 것입니다.

김정수  광고물 특구에 대한 논의가 아무리 활성화되더라도 광고주의 수요가 없다면 성공하기 어렵습니다. 이 점도 정부는 감안해야 합니다.

사회자  광고물 자유구역이 구체화돼 본격적인 논의가 등장한다면 광고주 및 광고 매체사들은 어떤 반응을 보일까요?

이주환  꼭 대형 빌딩이 아니더라도 아주 특색있는 거리에 관심이 많습니다. 예를 들어 청담동이라고 한다면 밤 10시만 되면 불이 꺼진다고 가정해봅시다. 그런데 이곳에 뉴테크놀러지 또는 디지털아트를 사용해서 빌딩을 꾸민다던지 할 경우 광고주들의 관심이 높아질 수 밖에 없습니다. 이러한 논의는 과거에도 있었습니다. 그만큼 관심이 있다는 것이죠. 디지털 아트가 숨쉬는 건물이 필요하다는 것이죠. 예를 들면 해외에서 타임스퀘어의 경우 특정 시간에 특정 아티스트의 작품이 상영되는 것을 봤는데, 매우 인상 깊었습니다. 시드니의 비비드 페스티벌의 경우엔 도시가 너무 어두워서 이것을 어떻게 극복할 것이냐의 솔루션으로 마련된 것으로 알고 있습니다. 도시에 활력을 불어 넣는 것이죠.

도시 품격을 높이고 아티스트들의 작품이 상영될 수 있는 방향이 제시된다면 관심이 더 커질 것이라고 생각합니다. 그런데 기금 또는 입찰 등과 같은 내용이 더 많이 거론된다면 우리가 바라는 바와는 다른 방향으로 진행될 가능성도 있습니다.

글로벌 기준을 적용한다라든지 또는 규제를 완화해주고, 세금을 깍아줘서 아껴진 비용만큼 광고와 더불어 예술적인 작품들도 실을 수 있도록 유도할 수 있습니다. 아티스트와 함께 호흡을 하게 되면, 시민들의 관심도가 높아집니다. 이런 것들이 광고물 지원책이라고 생각합니다. 그러다보면 광고주들도 덩달아 더 많이 투자를 하게 될 것으로 판단됩니다.

김현홍  도시의 갤러리화는 매우 좋은 프로젝트입니다. 광고산업의 큰 투자인 셈이죠. 예를들어 현대차가 프로모션해서 디지털 아트를 시민들에게 보여주고,

그 사이사이에  현대차를 브랜딩한다면 멋진 장면이 연출될 것입니다. 하지만 상시적으로 존재하는 캔버스를 어떻게 유지할 것인가? 이 부분은 어렵습니다. 만만치 않은 비용이 들어간다는 것이죠. 법적으로도 어떻게 디지털사이니지 또는 캔버스를 허용해 줄 것인가도 문제가 됩니다.

이주환  사람도 변하고 기술도 변한 상태인데, 늦은 감이 있다고 봅니다. 광고주의 최우선 순위는 새로운 것입니다. 잘하는 것보다도 먼저 하는 것을 선호합니다. 이제껏 있었던 광고형태외에 다른 형태가 등장한다면 광고주들도 적극적으로 참가를 검토할 것이라고 생각됩니다.

김정수  제가 질문을 드리고 싶은데요, 광고 특구가 지정되면 기업에서 광고비 포지션이 더 늘어날 가능성이 있다고 보십니까?

이주환  이전에 해왔던 광고 집행이 우선이겠지요. 단기간엔 기업들이 광고물 자유구역에 투자를 적극적으로 못하더라도, 향후 매체들이 많이 생겨나고, 잘 육성해서 이 지역의 광고효과가 구체화된다면 광고 집행이 배정될 가능성이 높습니다.

김정수  저는 우려되는 것이 광고물 자유구역이 지정되더라도 광고 산업이 더 커질 것이라고 생각되진 않습니다. 같은 파이에서 잘라내는 부위의 크기가 각각 달라진 뿐이라고 생각됩니다. 풍선효과와 비슷하다고 생각합니다.

김현홍  저는 미디어, 상업용 간판 다시 말해 옥외 매체들의 측면에서 광고 특구는 성공하기 어렵다고 생각합니다. 우리가 알고 있는 해외의 모든 특구의 시스템은 단일 구좌 형태입니다. 즉 광고주가 임대료를 모두 부담하는 시스템입니다. 우리나라는 구좌를 쪼갭니다. 임대 간판으로서 과연 성공할 수 있을 것인지 의문이 듭니다.

사회자  네, 감사합니다. 그렇다면 안행부에서 왜 갑자기 광고물 자유구역을 지정하게 된 계기와 그 목적은 어디에 있다고 보십니까?

김정수  안행부가 갑자기 추진하는 사업은 아닙니다. 오래전부터 이야기가 나온 것이며, 특히 디지털사이니지 등 뉴테크놀러지의 필요성도 대두되고 있고 박근혜 정부에서도 창조경제를 화두로 삼고 있기 때문에 그 연결 선상으로 봐도 될 것입니다.

김영배  2008년부터 광고물 자유구역에 대한 논의는 해왔습니다. 우리나라도 필요하다는 건의가 있었죠. 이젠 그 때가 무르익었다고 보는 것이 옳습니다. 시동이 걸린 건 갑가지 걸린 거지만, 진행은 예전부터 돼 왔다고 봐야겠죠.

김현홍  미디어 특구라는 형태로 강남구 220m

파사드, 미디어폴 운영해 본 경험도 있습니다. 법에서 존재하지 않는 것을 확대 해석해서 활용해 봤고, 화두를 이미 던진 셈입니다. 대전 으느정 거리도 일종의 특구라고 할 수 있습니다. 광고업계가 지속적으로 잽을 넣어보면서, 시민들의 반응 및 업계 전체의 반응을 체크해 왔습니다.

사회자  이 교수님, 학계에선 우리나라 광고물에 대해 어떤 견해를 가지고 계신가요? 특히 자유구역 지정 등이 필요하다고 생각해 왔습니까?

이승지  학계에서도 광고물에 대한 특구가 필요하다고 공감하는 것이 대부분일 것으로 추측됩니다. 다만 우리나라의 경우 이번 프로젝트를 성공시키기 위해선 들여다봐야 할 것이 있습니다. 미국의 타임스퀘어가 빛나는 이유는 주거지역의 간판은 원체 얌전하기 때문입니다. 크기도 작은데다 조명도 별로 사용하지 않습니다. 그러나 우리나라는 작은 동네, 이면도로까지 찬란히 빛나는 간판이 넘쳐나고 있습니다. 광고 특구가 성공되려면 불법 광고가 정리돼야 합니다. 이 두 가지가 함께 진행돼야 합니다. 어떤 곳은 돋보여야 하고, 어떤 곳은 조용해야 한다는 것이 정확히 구분이 돼야 이 프로젝트가 성공할 수 있다고 봅니다. 안행부가 광고물 자유 구역을 추진할 때 자유로운 광고 제작이라는 것을 전면에 내세울 것이 아니라, 시민들의 올바른 광고 문화에 대해 재접근 하는 것을 우선 순위에 놓아야 한다고 생각합니다. 전반적인 우리나라 간판 문제 선진화를 위한 진지한 큰 그림이 만들어져야 할 것으로 보입니다.

광고물 자유구역 선정 조건은?

사회자  우리나라에 광고물 자유구역이 지정된다면 어쨌든 사인업계에선 환영할 일입니다. 소재가 더욱 다양화되고, 창의적인 작품을 제작할 수 있는 여건이 제공되기 때문입니다. 이에 따라 실력있는 업체들은 수입도 증가하게 될 것입니다. 이와 함께 광고물 자유구역이 어느 곳에 선정될 것인가에 대해서도 관심이 큰 것이 사실입니다. 서울의 경우 강남과

명동 등 일부 지역이 거론되고 있지만 취재 결과 정확한 사실은 아닌 것으로 판단됩니다. 선정의 기준이 어디에 있어야 하는 건인지 이야기를 나눠보겠습니다. 먼저 김영배 대표께서 말씀해 주시지요.

김영배  우선 선정의 방법이 문제가 있습니다. 지자체가 제시하고 정책위원회가 선정하는 것으로 알고 있습니다. 이렇게 되면 잡음이 생길 수 있습니다. 두세 달 준비해서 우리 지역에 선정해 달라고 요구하는 것은 말이 안됩니다. 광고주 조사,

여론 조사 등 많은 준비가 필요합니다. 지역 주민들이 어떤 의식을 가지고 있는지도 확인해야 합니다. 모든 방법을 긁어 모아서 합의가 필요합니다. 가장 좋은 선정 조건을 만들어야 하고 그리고 그 조건에 가장 알맞은 지역을 찾아야 합니다. 장기적인 계획이 필요합니다. 제비뽑기 같은 형태로 가선 절대 안됩니다.

사회자  시간에 구애 받지 말고 오랜 시간 거듭 완벽한 준비가 필요하다는 말씀이신데, 그렇다면 논의만 계속하다보면, 실제 추진은 너무 어렵지 않을까요?

김영배  논의만 한다는 의미가 아니라, 공무원들이 적극적으로 장기적인 계획을 짜야 한다는 의미입니다. 광고주가 원하는 장소와 시민들이 원하는 장소가 함께 어울려져야 합니다. 유동인구만 많아서가 아니라, 그곳에서 즐기면서 시간을 보내는 장소를 찾아야 합니다.

김정수  시뮬레이션을 해봐야 합니다. 예상 지역을 뽑아놓고 예비 조사를 해야 합니다. 또 안행부는 선정조건을 외부적으로 선언 해줘야 합니다. 특히 선정될 수 없는 장소 등에 대해 지적해 줘야 합니다. 확립된 기준이 먼저 서야 합니다. 유동인구, 사업성, 광고주 선호도, 시민의식조사 등이 외부에 투명하게 공개돼야 합니다. 또 민간 위원회을 만들어서 적극 참여를 유도해야 합니다. 우리나라는 '빨리빨리' 문화가 있습니다. 이 문화가 무조건 나쁜 것은 아닙니다.

사회자  그렇다면 '빨리빨리' 문화가 광고물 자유구역 프로젝트에 적용됐을 때 꼭 나쁘게만 생각할 필요는 없다라는 말씀이신가요?

김정수  네, 저는 그렇게 생각합니다. 우리나라가 70~80년대에 엄청난 경제 발전을 이룩했는데,

그 바탕엔 '빨리빨리' 문화가 기여했다고 판단합니다.

이승지  안행부에서 추진하는 프로젝트를 공론화 시켜야 합니다. 그러나 '빨리빨리' 정책으로 가는 것엔 반대입니다.

김정수  빨리 확립하자는 취지는 아닙니다. 오랫동안 논의만 하다보면 10년, 20년 걸릴 수도 있는 것인데, 그렇게 하면 아무것도 못할 수도 있다는 우려를 지적한 것입니다. 오해 없으시길 바랍니다.

김현홍  상업용 간판으로서의 광고물 자유구역에 과도한 비즈니스 모델을 등장시켰다가 실패하는 사업자가 생겨날까 걱정스러운 부분이 있습니다.

그런 관점에서 보면, 성공을 하기 위해선 육성이 필요합니다. 광장화 작업, 교차로 작업 등이 필요할 것입니다. 그렇다 하더라도 또 다른 제3의 문제가 발생할 수도 있습니다. 만약 강남역 주변을 광고물 자유구역으로 선정하고 광장화 작업을 벌이게 된다면, 강남 지하상가 상인들의 강한 반발이 예상됩니다. 유동인구가 다른쪽으로 쏠리기 때문이겠지요. 이는 하나의 예에 불과하지만, 어떤 프로젝트를 시작하게 되면 그에 상응하는 문제들이 부지기수로 등장하게 되는 것입니다. 따라선 저는 특구 지정 이런거 보다는 미디어 환경의 변화를 내다보고, 코엑스몰 또는 잠실 제2롯데 월드 등 신흥 쇼핑몰 등을 활용해서 다양한 광고 미디어 실험을 해볼 필요가 있다고 봅니다. 홍콩이나 싱가폴의 대형 백화점 등 큰 건물을 보면 매우 부럽습니다. 우리나라도 관이 주도해서 이러한 디지털사이니지를 활용한 시뮬레이션을 해보는 것이 필요하다고 생각합니다. 시범 모델을 만들어 보자는 것이지요. 단 특정 기업들에게 이익이 돌아가지 않도록하는 장치를 마련한다면 충분히 연습을 해볼 수 있을 것이라고 생각합니다.

이주환  방법이 달라지고 새로워져야 결과도 달라질 수 있을 것 같습니다. 그 자체로 랜드마크가 되고 관광상품이 될만한 케이스를 만들고 싶다면 특정구역을 선정하고 입찰을 통해 사업자 (늘 같은 방식으로 옥외광고를 개발해나가던 기존 사업자 중심)를 뽑는 방식에서 벗어나야 합니다. 단순한 현금 싸움이 아닌 '상상력과 아이디어'에 기반한 비즈니스 딜이 이루어 질 수 있으면 좋겠습니다. 그런 차원에서 특정구역보다는 역량을 갖춘 특정 집단 (일종의 에이전트)을 선정하는 방식은 어떨까 하는 생각도 듭니다. 아울러 유사 사례로 보이는 경제자유구역· 관광특구 등이 정책적 인센티브(심지어는 국고지원까지)를 제공하여 직접적인 세수를 훨씬 뛰어 넘는 파생효과를 노리는 것처럼 자유구역도 강력한 인센티브 지원을 통해 뉴테크놀로지· 디지털아트·광고 등이 어우러진 '도시 갤러리'를 만드는 방향으로 진행 되었으면하는 바람입니다.

김정수  시범 운영은 분명히 필요해 보입니다.

삼성역 인근에 있는 한국전력 건물을 활용해서 디지털사이니지를 활용해 보는 것도 필요해 보입니다.

사회자  샘플링을 하게 될 경우엔 그 막대한 비용을 누가 감당할 수 있을까요?

김현홍  대부분의 기업들이 허용만 해준다면 시범 사업에 참여할 의사가 있는 것으로 알고 있습니다.

우리나라 옥외광고 시장의 문제와 개선 방안은 무엇인가?

사회자  네. 광고물 자유구역 선정에 따른 다양한 의견들이 나왔습니다. 현재 정부에서도 많은 고민과 조치를 준비할 것으로 기대됩니다. 이젠 마지막으로 우리나라 옥외광고 시장의 문제와 개선 방안은 어떤 것들이 있을지 짧게 이야기를 나눠보도록 하겠습니다. 먼저 김현홍 대표께서 한 말씀해 주시지요.

김현홍  현재 우리나라는 할인점 및 멀티 플랙스 등을 중심으로 과도하게 현수막이 많이 사용되고 있습니다. 좀 더 광고물법이 유연해 진다면, 일정 시간이 지나면 폐기처분 되는 현수막을 줄일 수 있을 것입니다. 광고물법의 유연성이란 디지털 사이니지 등 전자 현수막의 활용도를 높일 수 있는 정책 마련입니다. 새로운 시대에 뉴테크놀러지를 활용하게 된다면 환경적 측면에서도 이익이 되고 도시 미관적으로도 크게 개선 될 것으로 생각됩니다.

이주환  무분별한 입찰·임대·기금 경쟁 구조에서 벗어나지 못하는 것이 가장 큰 문제입니다. 만약 옥외광고가 공공성과 무관한 단순 비즈니스라면 '무한경쟁'이 당연합니다. 하지만 '도시미관 개선 및 문화 자산화' 등의 공공성을 곁들인 관점으로 이해하려면 무차별 경쟁구조에서 벗어난 사례들이 나와야 합니다. 옥외광고가 어마어마한 스마트폰의 공습으로부터 살아남으려면 '매체력'을 강화해야 합니다. 원래의 강점인 지역성·물리력 외에 사람들의 '흥미'를 끌 수 있는 '컨텐츠'를 보강해야 하는데, 지금의 경쟁구조에서는 '컨텐츠'는 가장 후순위 일 수 밖에 없습니다. 극단적으로 얘기하면 워싱턴포스트지를 아마존의 제프 베조스가 인수한 것처럼 '고유의 강점과 첨단의 마케팅을 결합' 하는 신개념 비즈니스모델을 창안해 낼 수 있는 사람 또는 집단의 옥외광고 진입이 절실하다고 할 수 있습니다.

구글은 세계에서 가장 큰 광고회사입니다. 하지만 이를 대부분의 시민들은 인식하지 못하고 있습니다. 마케팅 3.0 시대는 그렇습니다. 도박식의 경쟁에서 벗어나야 합니다. 단순히 밖으로 보이는 매체형태의 문제가 아니라 새로운 환경에 걸맞는 참신한 비즈니스 구조로의 변신이 가장 큰 과제입니다.

김영배  옥외광고물의 콘트롤 타워가 바뀌어야 한다고 생각합니다. 시·도 단위로 바뀌어야 합니다. 이에 따라 각 지역별로 전광판 및 전자게시대 등 관리도 지자체에 따라 달라져야 합니다. 지역적 특성을 살펴야 합니다. 특히 정책과 제도는 오랜 기간 고민이 필요합니다. 현재 진행중인 간판개선사업도 되돌아봐야 합니다. 무조건적으로 밀어붙이기식은 부작용이 따릅니다. 간판개선이 진행됐던 지역을 2~3년 뒤에 다시 찾아가보면 문제점이 확연히 드러나고 있습니다.

사회자  김 대표님은 지역적 특성을 살려야 하고, 시도별로 정책적 독립성이 필요하다는 말씀이시네요. 이 교수님은 어떻게 생각하십니까?

이승지  맞습니다. 시·도 단위로 옥외광고물 관할권이 넘어가는 것에 동의합니다. 중앙부처와 지자체의 구분이 필요합니다. 하지만 부정적 측면도 있을 것인데, 이를 극복할 수 있는 방안도 찾아야 합니다. 예를 들어 지자체 모두, 지역 활성화를 기대하고 있으며, 주민들로부터 지지를 받기를 원합니다. 그러다보면, 무언가 과도한 어떤 일을 벌일 가능성이 있습니다. 예를 들어 지자체 별로 간판 규제가 크게 완화될 경우 문제가 발생됩니다. 이에 따라 지역민의 선진적 간판 문화 의식이 전제돼야 합니다. 간판 문화 교육을 시민, 업계, 공무원이 모두 함께 진행돼야 한다고 봅니다. 아무리 법과 제도를 잘 만들어놔도, 인식이 제대로 형성되지 않으면 불법 광고물로 변질될 가능성이 높습니다.

김현홍  옥외광고는 크게 생활형 간판과 상업 간판 두 가지로 나뉘어 집니다. 생활형 간판은 점주 입장에선 간판이 크고 화려한 것을 유리하게 생각합니다. 하지만 도시 미관을 생각하면, 그것이 시각적 공해가 됩니다. 따라서 앞으로 근본적으로 광고의 형태가 전환돼야 한다고 생각합니다. 모바일을 적극 활용한다든지 새로운 개념으로 접근할 수 있어야 한다고 봅니다. 간판 이상의 무언가를 발견해서, 투자하는 것이 필요합니다. 상업용 간판 시장은 시장 상황을 제대로 판단하지 못하고 뒤늦게 뛰어들어서 퇴보하는 느낌을 받고 있습니다. 올림픽 대로 야립 광고나 언론사들의 광고시장 참가 등을 봤을 때 근거없는 광고비 인상과 적자 운영 등이 최근 몇 년간 이어지는 것 같습니다. 자기 반성이 필요한 거죠.

사회자  김정수 소장님께서는 오랫동안 옥외광고 분야 공무원 생활을 하셨는데요, 어떻게 생각하십니까?

김정수  전체적인 광고물의 제도가 새롭게 다듬어져야 합니다. 지역 특색을 고려한 독립성에 대한 점은 조심스러워야 합니다. 중앙 컨트롤이 없다면, 부작용이 많을 수 있습니다. 간판 허용 개수도 4~5개로 폭증할 가능성이 있습니다. 물론

강원랜드 등 특정 지역은 예외로 해야겠지요. 무엇보다 중요한 것은 인적 자원입니다. 국민들의 의식 수준을 높일 수 있는 리더들이 필요합니다. 특히 공무원들의 교육이 절실히 필요합니다. 제도와 함께 행정적 뒷받침이 필요합니다.

사회자  네. 좋은 말씀 감사합니다. 우리나라 옥외광고 시장은 최근 3~4년간 침체기에 들어서 있습니다. 하지만 모든 산업은 흥망성쇠가 있습니다. 1990년대 말부터 2000년대 중반까지는 옥외광고물 시장이 매우 큰 호황을 누렸습니다. 현재는 쇠락기이지만, 시간이 지나면, 다시 새로운 아이템의 등장과 제도적 지원 등으로 분명히 재도약할 수 있을 것으로 생각됩니다. 이번에 안행부에서 진행하고 있는 광고물 자유구역 역시 그 중 하나일 것이라고 판단됩니다. 서울은 물론, 부산과 대구, 광주, 강릉, 춘천, 대전, 제주 등 우리나라의 주요 대도시 등에 광고물 자유구역이 선정된다면 사인업계에 활력이 될 것이라 생각됩니다.

이번 토론에 참여해 주신 다섯 분의 패널분들에게 진심으로 감사드립니다. 쫖

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뉴욕의 타임스퀘어

일정 개수 및 면적 간판, 조명 설치 의무화

현재 안행부가 추진 중인 광고물 자유구역은 뉴욕의 타임스퀘어처럼 다양한 광고물이 매우 창조적으로 자유롭게 설치될 수 있도록 하겠다는 취지인 것으로 알려졌다. 물론 뉴욕의 타임스퀘어 외에도 다른 여러 나라의 주요 대도시엔 이와 유사한 거리가 있지만, 현재로선 뉴욕의 타임스퀘어가 가장 많이 거론되고 있는 것이 사실이다.

이에 따라 뉴욕의 타임스퀘어가 어떤 의미가 있는 곳이며, 어떤 특징이 있는 거리인지를

2010년 1월 대한건축학회논문집을 통해 발표된 <뉴욕 극장지구의 역사문화특성 보전을 위한 계획 수법 연구>(이승지·이상호 공저)를 통해 알아보고자 한다.

이 논문에 따르면 뉴욕 극장지구의 본격적인 역사는 1904년 뉴욕타임스의 본사 건물이

맨해튼 미드타운의 '롱에이커 스퀘어'에 들어서자 뉴욕시가 그 곳의 명칭을 '타임 스퀘어'로 바꾸면서 시작됐다.

이 논문에서 눈여겨 볼만한 내용은 특징적 간판 및 조명 유지를 위한 옥외광고물 규정이다. 논문에 따르면 일반적으로 옥외광고물은 혼란한 도시경관의 주범이라는 판단아래 규제 대상으로 인식됨에 반해, 극장지구에서는 일정 개수 및 면적의 간판과 조명 설치를 의무화하는 역규제가 적용되고 있다. 이는 타임스퀘어 일대에 있어서는 간판과 조명이 장소성을 형성하는 건축물로서 기능하고 있음에 대한 인식과 더불어, 간판과 조명에 의한 '위대한 흰 빛의 거리(Great White Way)'로서의 명성을 유지하기 위함이다. 적용지역은 43가와 50가 사이 7번로 그리고 또는 브로드웨이에 면하는 가로 전면부에 국한된다. 조닝에서 간판의 표면적, 위치, 개수 및 제시된 조도수준을 위한 전기전원의 양 및 위치 등의 세부사항을 규정하며, 이의 준수여부가 드러날 수 있도록 제출해야 하는 도면의 축척 및 종류를 제시하고, 도면의 제출 이전에 건축허가가 불가함을 명시하고 있다.

타임스퀘어의 간판과 조명의 프로토타입 분석을 통하여 그 특유한 풍경으로서 '층'을 도출해내고, 저층부의 작은 규모의 상점 간판-중층부의 기업의 간판-고층부의 셋백한 외벽에 '슈퍼간판'을 의무화하고 있다. 또한, 간판의 가시성을 위하여 가로경계선(건축선)으로부

터의 거리를 제한하고, 가로경계선으로부터 60ft 떨어진 지점의 5ft의 높이에서 간판이 보여야 한다. 조명 역시 타임스퀘어 일대의 다채로운 빛을 위한 필수요소로서, 7번가와 브로드웨이에 면하는 건축물은 각 '층' 별로 다음과 같은 조명설치가 된 간판을 의무화한다.

극장지구에 특성을 부여하는 요소로는 ① 지역에 정체성을 부여하는 오래된 극장,  ②'위대한 흰 빛의 거리 (The Great White Way)'로서의 명성을 가능하게 하는 간판과 빛,  ③ 엔터테인먼트 관련 용도, ④ 개방감 및 '빛의 보울(bowl of light)'를 가능하게 하는 낮은 가로벽으로 규정하였다.

* 조닝  도시 계획이나 건축 설계 등에서, 공간을 용도나 기능별로 나누어 배치하는 일.

타임스퀘어 일대 간판의 층



저층

중층

고층

범위

0~10ft

10~60ft

60~120ft(셋백 부분)

간판의 내용

작은 규모의 상점 간판

기업의 간판

슈퍼 간판

조명 설치 간판

적어도 한 개 이상

각  1ft 마다 12ft2

* 중·고층(10ft~120ft): 각  1ft 마다 50ft

<SignMunhwa>

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2013년 10월호
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