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변하지 않으면 변화당한다⑤
2007-05-01 |   지면 발행 ( 2007년 5월호 - 전체 보기 )

사인문화 캠페인
변하지 않으면 변화당한다⑤

혁신과 변화로 성공한 기업 엿보기

글 : 김유승

성공한 기업들은 과거, 현재를 막론하고 대부분 변화와 혁신을 주도해왔다. 과거의 마케팅 방식, 과거와 같은 영업전략, 미래를 보지 못하는 전근대적인 사고방식으로 가득 찬 기업들은 대부분 그리 오래 가지 못한다. 그렇다면 변화와 혁신을 통해 성공한 기업들은 어떤 특징이 있는 것일까. 그리고 사인업계에 종사하는 기업들이 변화와 혁신의 모델로 삼을 수 있는 사례는 과연 어떤 것들일까? 이번 호에는 수만 가지 항목들을 체계적으로 표준화한 매뉴얼로 성공한 맥도날드 사례와 마케팅 전문가인 리타 맥그레이스가 말하는 마케팅을 혁신하는 5가지 원칙에 대해 살펴본다.

핵심가치에 근거한 글로벌 스탠다드 정립
대다수 사람들은 해외에 나가게 되면 입맛에 맞지 않은 음식 때문에 고생해 본 경험이 있을 것이다. 이 때 상당수 사람들은 저렴하면서도 과거에 경험해 본 음식을 찾게 된다. 아마도 그때 가장 최적 대안이 패스트푸드일 것이고 그 중에서도 세계적으로 가장 유명한 패스트푸드 브랜드인 맥도날드다. 맥도날드의 역사는 1954년 미국 캘리포니아로 거슬러 올라간다. 당시 밀크쉐이크 기계 외판원이었던 레이 크락(Ray A. Kroc)이 맥도날드 형제가 운영하던 휴게소 식당을 방문했을 때 빠른 운영 시스템과 많은 방문고객에 매료되어 프랜차이즈 판매권을 사들인 것으로부터 그 역사가 시작된다.
1999년 시카고에 25,000번째 매장을 개장한 세계 최대 패스트푸드 업체인 맥도날드는 현재 121개국에서 약 3만 여 개에 달하는 매장을 운영하고 있다. 최근 인터브랜드와 비즈니스위크가 공동 발표한 2006년 세계 100대 브랜드 선정에서 275억 달러(25.7조원)라는 브랜드 가치로 전체 순위 중 9위에 랭크된 세계적인 명성을 자랑하는 브랜드로 성장했다. 맥도날드가 세계적으로 성공한 원인은 세계 어디에서나 똑같이 경험할 수 있는 즐거움과 만족이라는 핵심가치에 근거한 글로벌 스탠다드 정립에 있다.
이러한 핵심가치를 전 세계에 동일하게 적용하기 위한 맥도날드의 활동 중 가장 중요한 것은 회사 내부적으로 운영하는 정교한 매뉴얼을 제작하고 이를 철저히 준수하도록 한 점이다. 초기 맥도날드 형제가 운영하던 패스트푸드점에도 매뉴얼이 존재했지만 레이 크락은 각종 실험을 거쳐 꼼꼼히 체크할 수 있는 매뉴얼을 만들었는데 최종 매뉴얼 항목은 무려 5만 가지나 되었다고 한다. 이 매뉴얼에는 햄버거 재료로 사용하는 쇠고기의 크기와 무게, 요리하는 방법, 감자를 써는 요령과 두께까지도 꼼꼼하게 기록돼 있다고 한다.

견적, 디자인, 설계는 물론 제작, 사후관리 매뉴얼 필요
더욱이 조그만 화장실조차도 표준화한 청결상태를 유지하기 위해 수십 가지에 달하는 체크 매뉴얼을 만들었다. 이러한 정교한 매뉴얼은 어느 나라 어느 지역에 가더라도 맥도날드의 동일한 맛과 서비스를 경험할 수 있는 표준화(Standardization)의 원동력이 된 것이다. 레이 크락은 표준화를 전 세계적으로 확산하기 위해 패스트푸드 사관학교라고 할 수 있는 햄버거 대학을 설립해 프랜차이즈 운영자와 직원들에게 새로운 조리법, 서비스 등을 매뉴얼에 포함해 교육하고 있다.
고대 로마가 제국의 패권을 유지할 수 있었던 것도 이렇듯 체계화한 매뉴얼에 따른 표준화업무 방식을 준수하는 문화가 자리를 잡았기 때문이다. 즉 문화는 그리스인에 뒤떨어지고, 경제력은 카르타고인보다 못하고, 기술은 에투리아인에 뒤지며, 체격은 게르만인보다 훨씬 왜소했던 로마인들이 천년 제국을 건설할 수 있었던 저력은 바로 이런 표준화를 묵묵히 존중하고 지켜나갔기 때문이고 맥도날드는 이런 단순한 역사의 교훈에서 성공 비결을 찾은 것이다.
사인산업 역시 로마제국이나 맥도날드의 매뉴얼 체계를 벤치마킹할 필요가 있다. 이를 통해 사업 운영방식을 변화시킨다면 효율성을 높일 수 있는 것은 물론 비용절감 효과까지 기대할 수 있기 때문이다. 실제로 사인 디자인, 기획, 설계는 물론 견적, 제작, 사후관리 등과 관련해 제대로 만든 매뉴얼을 갖추고 있는 경우는 거의 없다.

변화와 혁신으로 가는 과정은 가혹한 싸움
사인업계에서 활동하고 있는 기업들은 저마다 변화, 혁신의 깃발을 올리고 푸른 바다가 선사할 장밋빛 미래를 향해 노를 저어가고 있다. 그러나 현실에서 웃고 있는 기업은 드물다. 비즈니스 현장은 가혹하리만치 냉정한 현실이고 승리하는 마케팅은 누군가의 실패를 딛고 일어서야 하기 때문이다. 기술이 발전하고 소비자 심리가 변화하면서 실패한 기업들은 복잡한 현실을 어떻게 해석할지 몰라 우왕좌왕하는 반면, 성공한 기업들은 아무리 시장의 상황이 급변하더라도 언제나 날카롭게 현실을 꿰뚫어보고 혁신적 아이디어를 선별해 시장을 공략했다.
그렇다면 승자들이 지켰던 마케팅 원칙은 무엇일까. 마케팅 전문가인 리타 맥그레이스가 그의 저서 『마케팅을 혁신하는 5가지 원칙』은 시장을 움직이는 가장 큰 힘이자 원칙으로 고객, 경쟁자, 새로운 가치, 변화, 새로운 시장을 이야기한다. 그는 우선 고객에게 더 빨리 더 많은 이익을 주어야 한다고 역설한다. 소비자는 자신이 피땀 흘려 번 돈을 절대 함부로 쓰지 않는다. 자신에게 더 유용하며 더 큰 즐거움을 주는 제품을 편리하게 구매하려 할 것이다. 제품을 만들 때부터 전체 소비과정을 생각해야 한다. 소비과정을 사슬로 연결해보면 소비자들 원하는 것이 무엇인지 알게 된다는 것이다.
두 번째는 경쟁사 제품과 비슷한 것이 아니라 도저히 따라올 수 없을 정도로 월등한 상품을 내놓아야 한다고 지적한다. 소비를 통해 만족을 얻고자 하는 소비자들은 애매모호한 제품을 싫어한다. 엄청나게 쌓여 있는 그저 그런 제품을 위해 지갑을 열고 싶지는 않다. 소비자를 잡고 싶다면 경쟁업체들이 따라올 수 없을 정도로 시장에서 독보적인 위치를 차지하고 있어야 한다.
일본의 한 사무용품 회사는 소규모 사무실을 위한 사무용품 배달 서비스를 시작해 성공했다. 소규모 회사는 사무용품을 사기 위해 누군가 문구 매장에 가야 했고 그나마 급하게 필요한 품목들은 재고가 없는 경우가 많았다. 이 업체는 지역별 문구류 매장을 묶는 정교한 유통 네트워크를 개발해 주문한 다음날까지 사무용품을 배달해 주었다. 이 업체는 문구 시장에서 혁명을 일으켰다. 소규모 기업들은 예전에는 사무용품을 사기 위해 누군가에게 비용을 지급해야 했지만 구매한 바로 다음 날 사무실에서 무료로 제품을 받을 수 있게 되었다. 결국 경쟁업체들을 압도하기 위해 고객의 니즈가 진정 어디에 있는지 정밀하게 조사할 필요가 있다.

중장기적인 흐름을 손바닥 보듯 꿰고 있어야
세 번째는 고객이 원하는 새로운 가치가 무엇인지 파악하고 이를 제품에 반영해야 한다는 점이다. 시장과 고객의 니즈가 변화함에 따라 더 수익성이 좋은 비즈니스 모델이 있다면 기업들은 과감히 변화해야 한다. 익숙한 비즈니스를 변경하는 것은 경쟁자들이 따라하기 힘들어 기존 시장을 재편할 수 있는 기회를 제공한다. 승자들은 변화하는 시장을 보며 언제든지 자신들의 비즈니스를 바꿀 준비를 하고 있다.
네 번째는 급변하는 시장의 변화에도 결코 흔들리지 않아야 한다는 것이다. 성공한 기업들은 언제나 중장기적인 흐름을 손바닥 보듯 꿰고 있으며 언제 그 변화의 틈을 파고들어야 할지 정확히 알고 있다. 마지막 다섯 번째는 새로운 시장 공간을 창출해야 한다는 점이다. 허허벌판에 초고층 빌딩을 세우는 일이 쉽지 않다. 게다가 새로운 시장은 흔히 작은 시장에서 출발한다. 하지만 어려운 만큼 더 큰 성장을 이룰 수 있다.
담배 시장이 커지면서 건강에 대한 우려가 점차 늘어감에 따라 그 반대편에 있는 금연 시장도 커지게 되었다. 글락소 스미스클라인은 니코레트라는 금연 보조 껌을 개발했다. 그들은 4,600만 미국 흡연자들 중 90퍼센트가 담배를 끊고 싶어 하지만 70퍼센트가 전문병원에 가기를 꺼린다는 사실을 바탕으로 간편한 금연 보조제 시장을 창출해낸 것이다. 니코레트는 이 분야에서 세계 최고 브랜드로 성장했으며 매년 꾸준하게 성장하고 있다.
냉정한 비즈니스 현장에서 승자들은 언제나 현실을 직시하고 실속을 챙긴다. 업계의 큰 흐름을 예의 주시하며 그 변화가 만들어내는 기회가 무엇일지 항상 고민한다. 고민에서 그치는 것이 아니라 대안을 강구하고 이를 실천한다. 시대와 산업의 변화에 따라 고객들의 니즈가 어떻게 변화하는지 정확히 파악하고 있다. 그리고 그들에게 가장 적합한 제품을 가장 빠르고 쉽게 전달함으로써 경쟁자들을 압도한다. 더 많은 고객이 원하는 비즈니스 모델이라면 현재 방식도 과감히 포기할 용기도 있다. 사인업계의 변화! 지금도 늦지 않았다.

<SignMunhwa>

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분류: 기타
2007년 5월호
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